Ausstattungs­politik

Zu den sieben Ps des erweiterten Marketing-Mixes gehört die Ausstattungspolitik, auch Physical Evidence genannt. Sie ist vor allem wichtig, wenn du Dienstleistungen anbietest. Aber auch bei der Gründung eines Geschäft oder eines Onlineshops, kann dieses P dir von Nutzen sein. Bei der Ausstattungspolitik dreht sich alles um die von außen sichtbaren Bestandteile deines Geschäfts – also das Gebäude, die Inneneinrichtung, das Corporate Design und weitere Aspekte. Hier erfährst du, was es mit der Physical Evidence auf sich hat und wie du sie in deine Gründung einbeziehst.

Die Ausstattungspolitik wird auf Englisch unterschiedlich bezeichnet, zum Beispiel als Physical Evidence, Physical Facilities oder Physical Environment. Dass sie vor allem von Dienstleistenden als wichtig erachtet wird, liegt daran, dass Dienstleistungen ja in der Regel nicht sichtbar sind. Anders als bei einem physischen Produkt weiß die Kundin vor dem Kauf nicht, was sie bekommt. Das zeigt sich erst im Ergebnis, beispielsweise nach einem Haarschnitt, einer Reparatur in der Autowerkstatt, oder lediglich durch Emotionen wie nach einem Kinobesuch. 

Du musst deine Kunden also auf andere Weise von deinem Angebot überzeugen. Wie der Name „Physical Evidence“ schon verrät, brauchst du sichtbare „Beweise“ für die Qualität deiner Leistung! Da du das genaue Ergebnis oder den Effekt meist nicht vorher zeigen kannst, musst du dir etwas anderes einfallen lassen. Durch eine ausgeklügelte Ausstattungspolitik erzielst du bei potenziellen Kunden ein gutes Gefühl dir gegenüber und erweckst Vertrauen. So hilfst du Interessierten, sich für (oder gegen) deine Dienstleistung zu entscheiden. Das äußere Erscheinungsbild kann sogar ein Alleinstellungsmerkmal (USP) deines Business sein. Daher sind entsprechende Maßnahmen auch für Unternehmen interessant, die Alltagsprodukte vertreiben.

Folgende Bereiche zählen zur Ausstattungspolitik: 

• Physical Environment: Standort des Geschäfts, Erreichbarkeit, Beschaffenheit des Gebäudes (oder Transportmittels, wenn du z.B. Flug-, Zug- oder Busreisen anbietest), barrierearme Zugänglichkeit
• Innenarchitektur: Einrichtung, Aufbau des Geschäfts, Navigation, Platzierung von Möbeln, Regalen, Produkten usw., Beschaffenheit der Möbel, Sitz- oder Stehplätze, Unterhaltungsangebote in Warteräumen oder Reisemedien 
• Ambiente: Licht, Sound, Geruch, Temperatur, Farben
• Corporate Identity: Farben, Kleidung des Personals, einheitliches Design, Wiedererkennungswert

Bei der Ausstattung deines Geschäfts stehen dir unendlich viele Möglichkeiten zur Wahl. Für welche du dich letztlich entscheidest, hängt natürlich auch von deinem Angebot, deiner Zielgruppe und deinem Budget ab. Grundsätzlich sind deiner Kreativität keine Grenzen gesetzt. Für jeden Bereich der Ausstattungspolitik gibt es geeignete Maßnahmen und Instrumente, die wir dir nun kurz vorstellen.

Die physische Umgebung bezieht sich in der Regel auf das Gebäude, in dem sich dein Geschäft befindet. Dabei spielt zunächst die Lage eine wichtige Rolle: Ist das Gebäude gut erreichbar? Befindet sich eine Haltestelle der öffentlichen Verkehrsmittel in der Nähe? Stehen genügend Parkplätze oder ein Parkhaus zur Verfügung? Je nach Branche eignen sich unterschiedliche Standorte für deinen Laden. Er könnte Teil eines Kaufhauses sein oder sich in einer belebten Einkaufsstraße befinden – ideal zum Beispiel für Modegeschäfte, Cafés und Restaurants oder Friseursalons. Ärztliche Praxen, Fitnessstudios oder Supermärkte befinden sich dagegen oft in Wohngegenden.

Neben der Lage ist die Architektur des Gebäudes ein wichtiger Aspekt deiner Ausstattungspolitik. Stelle dir hierzu Fragen wie: In welchem Stockwerk soll sich das Geschäft befinden? Spielt der Ausblick eine Rolle? Gibt es einen Fahrstuhl? Ist zum Beispiel durch eine Rampe für Barrierefreiheit gesorgt? Wie wird das Geschäft von außen beschildert? Gibt es einen Wegweiser im Gebäudeflur? Durch das äußere Erscheinungsbild deines Ladens ziehst du potenzielle Kund*innen an und weckst ihr Interesse. Dazu gehört ggf. auch die Schaufenstergestaltung.

Hier dreht sich alles um die Ausstattung deines Geschäfts von innen. Sie beginnt bei den architektonischen Raumkonzepten, also der Anordnung der verschiedenen Elemente deines Ladens. Dazu zählen Regale mit Produkten, Möbel, Theken, Warte- oder Beratungsräume und vieles mehr – je nach Art des Geschäfts. Relevant kann beispielsweise auch sein, wo sich Servicepoints befinden oder wo Mitarbeitende bereitstehen. Außerdem können Unterhaltungsmedien in Warteräumen, Transportmitteln oder auch zur Ablenkung im Behandlungszimmer beim Zahnarzt platziert werden. Also zum Beispiel Zeitschriften, Fernsehbildschirme, Bücher oder Kinderspielecken.

Mit einer hochwertigen Ausstattung und Dekoration kannst du bei deinen Besuchern Vertrauen erwecken. So bietet es sich an, Urkunden, Zertifikate oder Preise auszustellen, die du erhalten hast. Als Friseur*in oder Tätowierer*in kannst du beispielsweise die Ergebnisse deiner Arbeit durch Fotos anderer Kund*innen an den Wänden zeigen oder eine Mappe mit deinem Portfolio auslegen. Außerdem zeigt sich die Qualität deines Angebots zum Beispiel, indem du im Friseursalon oder Kosmetikstudio hochwertige Pflegeprodukte verwendest. Willst du ein Café oder ein Restaurant eröffnen, weckst du Vertrauen durch qualitative Gedecke und Möbel. Und im Kino oder Reisebus überzeugst du durch gemütliche Sitze.

Damit deine potenziellen Kund*innen sich im Geschäft gut zurechtfinden, ist eine sinnvolle Beschilderung notwendig. Zusätzlich hilfreich sind Anleitungen für die Bestellung die es in vielen Restaurants gibt. Oder Bleistifte, Maßbänder und Notizzettel, die in einem Möbelhaus ausliegen. In Bibliotheken und Büchereien stehen oft Computer bereit, an denen du Titel und den Bestand checken kannst. Ein ähnliches Konzept kannst du passend zu deiner Dienstleistung ebenfalls entwerfen und als Alleinstellungsmerkmal nutzen.

Mit einem stimmungsvollen Ambiente löst du positive Emotionen bei deinen Besucher*innen aus und sorgst so dafür, dass sie sich bei dir so richtig wohlfühlen. Beeinflussen kannst du die Stimmung auch durch ein entsprechendes Lichtkonzept. Warmes gelbliches oder orangefarbenes Licht wirkt gemütlich und entspannend. Indirekte Beleuchtung eignet sich zum Beispiel für Kinos und Theater, Wellnesssalons oder Bars. Bunte Partybeleuchtung gehört in den Club. Und funktionales kühles Licht überall dahin, wo eine gute Sicht wichtig ist – wie in Arztpraxen oder in Shoppinggeschäften. Tageslichtlampen eignen sich gut für Friseursalons oder Umkleidekabinen, um Farbe und Wirkung realistisch einschätzen zu können.

Auch Musik und sogar Geräusche können in deine Ausstattungspolitik mit einfließen. In Clubs und Bars wird zum Beispiel ganz bewusst mit Lautstärke gearbeitet. Während es an solchen Orten einen hohen Geräuschpegel gibt, ist es in der Arztpraxis oder im Kinofoyer eher still. Hast du beispielsweise große, hohe Räume, kann es schnell zu laut werden. Hier helfen dekorative schallabsorbierende Einrichtungselemente. In Massage- oder Wellnesssalons, bei Friseur*innen oder in Kosmetikstudios läuft oft entspannende Musik.

Unauffällig, aber äußerst wirksam sind Duftkonzepte. Düfte bleiben im Kopf, da unser Gehirn Erinnerungen besonders stark an Gerüche knüpft und Gefühle damit verbindet. Ein Duft kann außerdem als Wiedererkennungsmerkmal dienen. Je nach Branche empfehlen sich neutrale, beruhigende oder belebende Gerüche. Hotels werden zum Beispiel oft mit süßlich-blumigen, eleganten Düften ausgestattet – das vermittelt Hochwertigkeit und Qualität.

Im Supermarkt befindet sich die Bäckereitheke oft bewusst am Eingang. Wer mag nicht den Geruch von frisch gebackenem Brot? Anders als in Deutschland ist es in den USA durchaus üblich, Kunden im Supermarkt durch künstliche Düfte nach Schokolade, Kaffee oder frischem Obst zu beeinflussen. Weiter verbreitet sind Duftkonzepte zum Beispiel im Modehandel. Manchmal kann auch eine Geruchsneutralisierung nötig sein, wenn sich an einem Ort potenziell Gestank entwickeln könnte oder in Arztpraxen der Geruch nach Desinfektionsmitteln gemildert werden soll.

Angenehme Gerüche laden zum Verweilen ein und steigern das Wohlbefinden. Dazu gibt es auch Studien. Coca-Cola lässt zum Beispiel Sonnencremeduft versprühen, weil er die Leichtigkeit des Sommers vermittelt – die Leute bleiben seitdem tatsächlich länger im Laden und kaufen mehr. Bei der Bahn zeigte ein Experiment außerdem, dass beruhigende Düfte wie Jasmin und Rosenholz Reisende die Fahrt anschließend besser bewerten ließen als ohne Duft.

Die Corporate Identity umfasst verschiedenste Bereiche deines Unternehmens. Für die Ausstattungspolitik ist die einheitliche Gestaltung durch Farben, Logo und Beschilderung relevant. Auch die Kleidung des Personals im Corporate Design gehört dazu. Zudem sollten Innenausstattung und Ambiente in allen Filialen übereinstimmen, sodass die Kundschaft sofort weiß, in welchem Laden sie sich befindet.

Auch wenn die englische Bezeichnung den Anschein erweckt, bezieht sich die Ausstattungspolitik nicht nur auf dein physisches Geschäft, sondern auch auf deine Website oder deinen Onlineshop. Auch hier sind ein sinnvoller Aufbau und eine einheitliche Gestaltung wichtig. Durch entsprechende Designelemente kannst du auch das Ambiente deines Webauftritts beeinflussen. Hilf deinen Kund*innen durch die Navigation, einen FAQ-Bereich, Kontaktdaten oder einen Chatbot, sich zurechtzufinden. Als Beweis für die Qualität deiner Dienstleistungen kannst du Kundenstimmen oder dein Portfolio auf deiner Website präsentieren. In unserem Artikel dazu findest du noch weitere Ideen für dein Online-Marketing.

Nun hast du viele Maßnahmen und Instrumente der Ausstattungspolitik kennengelernt. Doch wie findest du die passende Strategie für dein Business? Dazu kannst du dir folgende Fragen stellen:

• Was willst du erreichen? 
• Wer ist deine Zielgruppe? 
• Worauf legen Kunden wert? 
• Was passt zu deiner Branche? 
• Was macht die Konkurrenz? 
• Was könntest du anders machen? 
• Was passt zu deiner Corporate Identity? 
• Und natürlich: Was passt zu deinem Budget? 

Auch mit wenig Geld und aus kleinen Geschäftsräumen kannst du mit etwas Kreativität viel machen. Oft ist es eine Kleinigkeit, die in Erinnerung bleibt und Menschen dazu bewegt, wiederzukommen.

Stell dir vor, du möchtest ein Café eröffnen. Dein Geschäftsmodell steht und du machst dich zunächst auf die Suche nach dem passenden Standort. Mit einem modernen Ladenkonzept möchtest du dich vor allem an junge Leute richten, die zum Beispiel studieren oder Freiberufler*innen sind. Dein Café soll ihnen bequemes Arbeiten bei Kaffee und Kuchen oder einem kleinen Snack ermöglichen. Sie sollen aber auch entspannt mit Kommiliton*innen oder Freund*innen quatschen können. 

Der ideale Standort für dein Geschäft befindet sich also in der Nähe der Uni oder der Bibliothek. Er ist mit öffentlichen Verkehrsmitteln gut erreichbar und relativ zentral gelegen. Dein Raumkonzept besteht aus zwei Teilen: Im vorderen Bereich des Cafés sollen sich Gruppen treffen, Gespräche geführt und einfach entspannt werden. Der hintere Bereich ist dagegen zum ruhigen Arbeiten gedacht. Vorne sind demnach größere Sitzgruppen und Tische zu finden, an denen mehrere Menschen Platz haben. Im hinteren Bereich stehen eher Tische für eine oder zwei Personen, an denen sich gut arbeiten lässt. Zudem gibt es Steckdosen und ein WLAN-Passwort an jedem Platz. An der Wand hängt ein Schild mit dem Konzept aus, das darauf hinweist, im hinteren Teil leise zu sein und sich als Gruppe lieber vorn hinzusetzen.

Auch das Ambiente gestaltest du deinem Raumkonzept entsprechend. Vorn darf der Geräuschpegel etwas höher sein und ist von den Unterhaltungen geprägt. Hinten läuft ruhige Musik, die die Konzentration anregt. Außerdem ist dieser Teil des Cafés gut beleuchtet. Da der Kaffee an der Theke frisch gemahlen wird, verströmt er einen anregenden Duft. Möbel, Beschilderungen und Kleidung des Personals sind in deinen Brandingfarben gehalten. Auch die Tassen sind mit deinem Logo bedruckt. Das individuelle Raumkonzept bleibt im Kopf, sodass deine Gäste sowohl zum Arbeiten als auch in ihrer Freizeit gerne zu dir kommen.

Schau dir mal unsere Beispiel-Unternehmerin Lilli Merks von Bunny&Scott an – sie redet über ihre Gründung und wie sie ihre Cupcakes und Muffins online und offline verkauft und sie auf die Wünsche ihrer Kund*innen eingeht. 

Die Ausstattungspolitik als Teil deines Marketing-Mixes bezieht sich auf das äußere Erscheinungsbild deines Unternehmens, also dein Geschäft vor Ort oder auch deine Website bzw. deinen Onlineshop. Zu ihr gehören die physische Umgebung, also Standort und Gebäude, die Innenausstattung, das Ambiente und das Corporate Design. Es gibt eine Vielzahl an Maßnahmen und Instrumenten der Ausstattungspolitik. Welche du wählen solltest, hängt von der Branche, deiner Zielgruppe, der Konkurrenz und auch dem Budget ab. Wichtig ist, dass du durch deine Ausstattungspolitik Wiedererkennungswert schaffst und Besucher*innen zum Kauf anregst.

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