Hast du schon einmal etwas von den Sinus-Milieus gehört? Wenn nicht, wirst du als Gründer*in nun wahrscheinlich den ein oder anderen Aha-Moment erleben. Denn so fremd der Begriff erst einmal klingen mag, so einfach ist das Modell, das dahintersteckt: Es handelt sich um wissenschaftlich definierte Gruppen Gleichgesinnter, deren Interessen, Lebensstandards, Denkweisen und Konsummuster weitgehend übereinstimmen. Wenn du jetzt deine Zielgruppe im Kopf hast, dann prima! Denn genau darum geht es: Mit Hilfe von Sinus-Milieus kannst du herausfinden, was deine Kund*innen bewegt. Sinus-Milieus zeigen dir, woran sich Menschen orientieren, was ihre Lebensziele und Einstellungen sind und welchen sozialen Hintergrund sie haben.
Im Folgenden erklären wir dir, was Sinus-Milieus sind und welche es in Deutschland gibt. Anschließend erfährst du, wie du sie für dein Marketing einsetzen kannst.
Definition: Was sind Sinus-Milieus?
Bei den Sinus-Milieus handelt es sich um ein Gesellschaftsmodell, bei dem alle Mitglieder einer Gesellschaft anhand ihrer Werte und ihrer sozialen Lage zu Gruppen (Milieus) zusammengefasst werden. Sinus-Milieus sind also Gruppen Gleichgesinnter. Menschen, die ähnlich ticken und die eine ähnliche Einstellung zum Leben haben, gehören demselben Milieu an.
Das Modell wurde bereits vor über 40 Jahren vom Sinus-Institut entwickelt (daher der Begriff „Sinus-Milieus“) und gilt als DER Standard der Zielgruppensegmentation. Doch keine Sorge, es ist zwar schon ein paar Jahrzehnte alt, wird aber regelmäßig aktualisiert und an die gesellschaftlichen Veränderungen angepasst!
Sinus-Milieu-Studien gibt es für fast 50 Länder (so könntest du das Konzept auch für dein internationales Marketing nutzen). In Deutschland gibt es aktuell zehn Sinus-Milieus, wobei die Übergänge zwischen ihnen fließend sind.
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Welchen Nutzen haben Sinus-Milieus für Gründer*innen?
Sinus-Milieus nutzen dir dann etwas, wenn du eine Zielgruppenanalyse für dein Marketingkonzept vornehmen möchtest. Mit dem Wissen darum kannst du besser verstehen, was deine Kund*innen bzw. deine Zielgruppe bewegt.
Während deiner Gründungsphase bist du vielleicht schon auf den Begriff Buyer Persona gestoßen – und hast eine fiktive Person zur zentralen Figur deiner Zielgruppe gemacht. Im Vergleich dazu beruhen Sinus-Milieus jedoch auf wissenschaftlichen Ergebnissen und stammen aus dem echten Leben. Es gibt detaillierte Beschreibungen von Eigenschaften, Werten und Verhaltensmustern verschiedener sozialer Gruppen. Während Personas auf fiktiven Vorstellungen basieren, sind die Daten der Sinus-Milieus durch statistische Erhebungen entstanden. Sie sind genauer und empirisch belegt. Du kannst dir also eine umfangreiche, selbst durchgeführte Kundenanalyse sparen, indem du dich einfach auf einzelne Sinus-Milieus in der Vermarktung deiner Leistungen konzentrierst.
Noch dazu gehen die Sinus-Milieus über grundlegende demografische Daten wie Alter, Beruf, Schulbildung und Einkommen hinaus. Denn obwohl diese ähnlich sein können, können die Interessen und Lebensstile der Menschen völlig unterschiedlich sein. Ein Punkt, der für deine Vermarktung wichtig ist – und vom Sinus-Institut berücksichtigt wird. In den Sinus-Milieus stehen Lebensauffassungen, Orientierungen, Befindlichkeiten und Werte der Menschen im Fokus. Mit diesem Wissen kannst du die wirklichen Probleme deiner Zielgruppe erkennen und die perfekte Lösung anbieten.
Die verschiedenen Sinus-Milieus in Deutschland
Es gibt derzeit zehn Sinus-Milieus in Deutschland, die anhand ihrer sozialen Lage in drei übergeordnete Gruppen eingeteilt werden:
- Obere Mittelschicht / Oberschicht
- Mittlere Mittelschicht
- Untere Mittelschicht / Unterschicht
Weiterhin werden sie in ihrer Grundorientierung unterschieden.
- Tradition
- Modernisierung
- Neuorientierung
Vereinfacht lässt sich das Modell so beschreiben: Je weiter oben ein Milieu in der Grafik steht, desto besser sind Bildung, Einkommen und Beruf der dazugehörigen Menschen. Befindet es sich links, ist die Gruppe eher traditionell ausgerichtet, je weiter rechts sie sich befindet, desto moderner im soziokulturellen Sinne ist ihre Grundorientierung.
Wir haben in tabellarischer Form zusammengefasst, worin sich die Lebensstile der einzelnen Milieus unterscheiden, und jedes Milieu mit einem typischen Beispiel illustriert.
Name | Eigenschaften | Beispiel |
Gehobene Milieus | ||
Konservativ-Gehobenes Milieu (11 %)
| Hier haben wir es mit der Elite zu tun. Diese Menschen sehen sich selbst als „Führende“ und schotten sich vom Rest der Bevölkerung eher ab. Das Einkommen ist hoch, der Besitz groß. Man legt Wert auf Balance und Ordnung. Ein Teil dieses Milieus gehört der Mittelschicht an. Das konservativ-gehobene Milieu ist traditionell orientiert, aber auch offen für Modernisierung. Status und Lebensstandard haben dabei einen großen Wert. | Clemens ist in einer wohlhabenden Familie aufgewachsen, hat eine teure Privatschule besucht und anschließend ein Studium an einer angesehenen Universität absolviert. Er besetzt eine Führungsposition im Familienunternehmen. |
Postmaterielles Milieu (12 %)
| Diese Gruppe der Gesellschaft sieht sich als die Bildungselite, mit postmateriellen Wurzeln. Ihre Mitglieder gehören zwar zur Oberschicht, Einkommen und Status spielen jedoch eine untergeordnete Rolle. Ihnen sind dagegen Selbstbestimmung und -entfaltung sehr wichtig. Das Interesse liegt in Kunst und Kultur. Orientiert am Gemeinwohl sind sie Verfechter von Nachhaltigkeit, diskriminierungsfreien Verhältnissen und Diversität. | Julia hat ein geisteswissenschaftliches Studium abgeschlossen und ist seitdem im akademischen Bereich oder in der Kulturwirtschaft tätig. |
Milieu der Performer (10 %)
| Die Leistungselite ist effizienzorientiert und fortschrittsoptimistisch. Das „Milieu der Performer“ macht seinem Namen alle Ehre und steht vor allem im Beruf stets im Wettkampf mit dem Kolleg*innen. Sie wollen performen und überzeugen. Dafür bauen sie sich gern ein großes Netzwerk auf, um die Karriereleiter schnell hinaufzusteigen. Diese Gesellschaftsgruppe ist liberal, verdient gut und hat daher ein ausgeprägtes Konsumverhalten. Zuletzt sind die Performer*innen sehr affin, was Technik und Digitales betrifft. | Philip arbeitet im Management eines großen Unternehmens aus dem Finanzsektor. Er hat wenig Zeit für die Familie, seine Karriere ist ihm wichtig. Neue, interessante Gadgets füllen seine Freizeit aus. |
Expeditives Milieu (10 %)
| Die letzte Gruppe der Oberschicht sind ambitionierte und kreative Menschen, die auch gern mal Grenzen überschreiten und sich gut selbst darstellen können. Sie sind urban, hip, digital, kosmopolitisch und global vernetzt – besonders im Internet. Menschen dieser Gruppe reisen gern und sind auf der Suche nach unkonventionellen Erfahrungen. | Nelly ist in der New-Economy tätig. Sie hat einen eigenen Blog und einen Podcast und ist schon häufiger im Leben umgezogen. Auch Auslandsaufenthalte kennzeichnen ihren Lebenslauf. |
Milieus der Mitte | ||
Traditionelles Milieu (10 %)
| Menschen dieses Milieus sind Ältere, die Ordnung und Sicherheit lieben. Sie zählen zum Kleinbürgertum, sind bodenständig und sparsam. Ohne große Ansprüche passen sie sich lieber an, als Dinge zu verändern. Es sind „kleine Leute“, die in der klassischen Arbeiterkultur verhaftet sind. | Wolfgang ist bereits in Rente, hat eine große Familie und wohnt seit Jahrzehnten im selben Haus. |
Nostalgisch-Bürgerliches Milieu (11 %)
| Dieses Milieu bildet die bürgerliche Mitte. Menschen dieser Gruppe legen großen Wert auf Harmonie, weder politisch noch privat brauchen sie irgendwelche Diskussionen. Oberste Priorität hat ihre Sicherheit. Sie sehnen sich in gewisser Hinsicht nach alten Zeiten zurück. | Gisela genießt einen gewissen Wohlstand, hat Familie und lebt ihr Leben in vollen Zügen. |
Adaptiv-Pragmatische Mitte (12 %)
| Bei diesem Milieu handelt es sich um den modernen Mainstream, dem sich immer mehr junge Menschen zuordnen lassen. Diese Gruppe hat eine hohe Anpassungs- und Leistungsbereitschaft, aber auch Wunsch nach Spaß und Unterhaltung. Mit ihrem Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit sind diese Menschen stark mit ihrer Heimat verwurzelt und passen sich lieber Dingen an, als Grenzen zu überschreiten. Dennoch herrschen eine zunehmende Unzufriedenheit und Verunsicherung aufgrund der gesellschaftlichen Entwicklung. | Murat lebt in einer stabilen Familie, besitzt ein Eigenheim und ist vielseitig interessiert, was Freizeitangebote betrifft. Seine Mitgliedschaft im örtlichen Sportverein ist ihm sehr wichtig. |
Neo-Ökologisches Milieu (8 %) | In diesem Milieu finden sich die Gegenspieler zur bürgerlichen Mitte. Sie äußern gern Kritik an der Gesellschaft. Der Ausbeutung der Natur stehen Personen dieses Milieus sehr skeptisch gegenüber. Für sie sind Multikulturalismus, Diversität und Political Correctness die einzig akzeptable Haltung. | Carla ist hoch gebildet und engagiert sich für soziale sowie ökologische Projekte. |
Milieus der unteren Mitte | ||
Prekäres Milieu (9 %)
| Diese Gruppe aus der Unterschicht wird beherrscht von Zukunftsängsten und einem geringen Selbstwertgefühl. Diese Menschen wollen den Lebensstandard der breiten Mitte, kämpfen aber mit sozialen Benachteiligungen und Ausgrenzungen. Sie fühlen sich von der Mittelschicht abgehängt, was zu Verbitterung und einem unbewussten Groll führt. | Kaya hat keine abgeschlossene Ausbildung, ist geringfügig beschäftigt und lebt in einer kleinen Wohnung. Besitztümer gibt es kaum. Elektronische Geräte sind allerdings wichtig und stellen den Mittelpunkt der Freizeitgestaltung dar. |
Konsum-Hedonistisches Milieu (8 %)
| Diese Gruppe hat hauptsächlich Konsum und Entertainment im Kopf. Diese Menschen wollen hier und jetzt Spaß haben und ihr Geltungsbedürfnis ausleben. Dafür geben sie gern Geld aus, von dem sie aber nicht viel haben. Vorrangig junge Menschen wie Schüler*innen, Auszubildende oder Berufsanfänger*innen gehören diesem Milieu an. | Luca hat einen einfachen Schulabschluss, befindet sich in der Ausbildung und hat noch keine eigene Familie gegründet. Unter der Woche herrscht Alltagstrott, am Wochenende wird das Partyleben in vollen Zügen genossen. |
| Name | Eigenschaften | Beispiel |
| Gehobene Milieus | ||
|---|---|---|
| Konservativ-Gehobenes Milieu (11 %) | Hier haben wir es mit der Elite zu tun. Diese Menschen sehen sich selbst als „Führende“ und schotten sich vom Rest der Bevölkerung eher ab. Das Einkommen ist hoch, der Besitz groß. Man legt Wert auf Balance und Ordnung. Ein Teil dieses Milieus gehört der Mittelschicht an. Das konservativ-gehobene Milieu ist traditionell orientiert, aber auch offen für Modernisierung. Status und Lebensstandard haben dabei einen großen Wert. | Clemens ist in einer wohlhabenden Familie aufgewachsen, hat eine teure Privatschule besucht und anschließend ein Studium an einer angesehenen Universität absolviert. Er besetzt eine Führungsposition im Familienunternehmen. |
| Postmaterielles Milieu (12 %) | Diese Gruppe der Gesellschaft sieht sich als die Bildungselite, mit postmateriellen Wurzeln. Ihre Mitglieder gehören zwar zur Oberschicht, Einkommen und Status spielen jedoch eine untergeordnete Rolle. Ihnen sind dagegen Selbstbestimmung und -entfaltung sehr wichtig. Das Interesse liegt in Kunst und Kultur. Orientiert aGemeinwohl sind sie Verfechter von Nachhaltigkeit, diskriminierungsfreien Verhältnissen und Diversität. | Julia hat ein geisteswissenschaftliches Studium abgeschlossen und ist seitdem im akademischen Bereich oder in der Kulturwirtschaft tätig. |
| Milieu der Performer (10 %) | Die Leistungselite ist effizienzorientiert und fortschrittsoptimistisch. Das „Milieu der Performer“ macht seinem Namen alle Ehre und steht vor allem im Beruf stets im Wettkampf mit dem Kolleg*innen. Sie wollen performen und überzeugen. Dafür bauen sie sich gern ein großes Netzwerk auf, um die Karriereleiter schnell hinaufzusteigen. Diese Gesellschaftsgruppe ist liberal, verdient gut und hat daher ein ausgeprägtes Konsumverhalten. Zuletzt sind die Performer*innen sehr affin, was Technik und Digitales betrifft. | Philip arbeitet im Management eines großen Unternehmens aus dem Finanzsektor. Er hat wenig Zeit für die Familie, seine Karriere ist ihm wichtig. Neue, interessante Gadgets füllen seine Freizeit aus. |
| Expeditives Milieu (10 %) | Die letzte Gruppe der Oberschicht sind ambitionierte und kreative Menschen, die auch gern mal Grenzen überschreiten und sich gut selbst darstellen können. Sie sind urban, hip, digital, kosmopolitisch und global vernetzt – besonders im Internet. Menschen dieser Gruppe reisen gern und sind auf der Suche nach unkonventionellen Erfahrungen. | Nelly ist in der New-Economy tätig. Sie hat einen eigenen Blog und einen Podcast und ist schon häufiger im Leben umgezogen. Auch Auslandsaufenthalte kennzeichnen ihren Lebenslauf. |
| Milieus der Mitte | ||
|---|---|---|
| Traditionelles Milieu (10 %) | Menschen dieses Milieus sind Ältere, die Ordnung und Sicherheit lieben. Sie zählen zum Kleinbürgertum, sind bodenständig und sparsam. Ohne große Ansprüche passen sie sich lieber an, als Dinge zu verändern. Es sind „kleine Leute“, die in der klassischen Arbeiterkultur verhaftet sind. | Wolfgang ist bereits in Rente, hat eine große Familie und wohnt seit Jahrzehnten im selben Haus. |
| Nostalgisch-Bürgerliches Milieu (11 %) | Dieses Milieu bildet die bürgerliche Mitte. Menschen dieser Gruppe legen großen Wert auf Harmonie, weder politisch noch privat brauchen sie irgendwelche Diskussionen. Oberste Priorität hat ihre Sicherheit. Sie sehnen sich in gewisser Hinsicht nach alten Zeiten zurück. | Gisela genießt einen gewissen Wohlstand, hat Familie und lebt ihr Leben in vollen Zügen. |
| Adaptiv-Pragmatische Mitte (12 %) | Bei diesem Milieu handelt es sich um den modernen Mainstream, dem sich immer mehr junge Menschen zuordnen lassen. Diese Gruppe hat eine hohe Anpassungs- und Leistungsbereitschaft, aber auch Wunsch nach Spaß und Unterhaltung. Mit ihrem Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit sind diese Menschen stark mit ihrer Heimat verwurzelt und passen sich lieber Dingen an, als Grenzen zu überschreiten. Dennoch herrschen eine zunehmende Unzufriedenheit und Verunsicherung aufgrund der gesellschaftlichen Entwicklung. | Murat lebt in einer stabilen Familie, besitzt ein Eigenheim und ist vielseitig interessiert, was Freizeitangebote betrifft. Seine Mitgliedschaft im örtlichen Sportverein ist ihm sehr wichtig. |
| Neo-Ökologisches Milieu (8 %) | In diesem Milieu finden sich die Gegenspieler zur bürgerlichen Mitte. Sie äußern gern Kritik an der Gesellschaft. Der Ausbeutung der Natur stehen Personen dieses Milieus sehr skeptisch gegenüber. Für sie sind Multikulturalismus, Diversität und Political Correctness die einzig akzeptable Haltung. | Carla ist hoch gebildet und engagiert sich für soziale sowie ökologische Projekte. |
| Milieus der unteren Mitte | ||
|---|---|---|
| Prekäres Milieu (9 %) | Diese Gruppe aus der Unterschicht wird beherrscht von Zukunftsängsten und einem geringen Selbstwertgefühl. Diese Menschen wollen den Lebensstandard der breiten Mitte, kämpfen aber mit sozialen Benachteiligungen und Ausgrenzungen. Sie fühlen sich von der Mittelschicht abgehängt, was zu Verbitterung und einem unbewussten Groll führt. | Kaya hat keine abgeschlossene Ausbildung, ist geringfügig beschäftigt und lebt in einer kleinen Wohnung. Besitztümer gibt es kaum. Elektronische Geräte sind allerdings wichtig und stellen den Mittelpunkt der Freizeitgestaltung dar. |
| Konsum-Hedonistisches Milieu (8 %) | Diese Gruppe hat hauptsächlich Konsum und Entertainment im Kopf. Diese Menschen wollen hier und jetzt Spaß haben und ihr Geltungsbedürfnis ausleben. Dafür geben sie gern Geld aus, von dem sie aber nicht viel haben. Vorrangig junge Menschen wie Schüler*innen, Auszubildende oder Berufsanfänger*innen gehören diesem Milieu an. | Luca hat einen einfachen Schulabschluss, befindet sich in der Ausbildung und hat noch keine eigene Familie gegründet. Unter der Woche herrscht Alltagstrott, am Wochenende wird das Partyleben in vollen Zügen genossen. |
Zielgruppendefinition mit Sinus-Milieus: Kenne das Problem, biete die Lösung!
Nachdem du nun alle Sinus-Milieus kennst, kannst du sie aktiv in deine Marketing-Strategie einbeziehen. Überlege, welchen Milieus sich deine potenziellen Kund*innen zuordnen lassen, und richte dein Marketing danach aus. Dadurch kannst du dir Marketing-Maßnahmen sparen, die sich als wenig effektiv, wenn nicht sogar als Reinfall entpuppen könnten.
Die Daten der Sinus-Milieus bilden die Basis für dein Marketingkonzept. Die Kampagne, die du erstellst, zielt genau auf deine Zielgruppe, ihre Werte und ihren Lebensstil, ab. Du kennst ihre Probleme und Kundenbedürfnisse, denn dein Produkt ist nicht für die gesamte Gesellschaft geeignet. Ferner weißt du, wie du deine Zielgruppe am besten erreichen kannst. Mit dem Sinus-Milieu-Modell findest du nicht nur demografische Daten deiner Zielgruppe heraus, sondern auch ihre Interessen und Lebensweisen. Du weißt, was ihre Gewohnheiten sind – ein Schlüsselfaktor für deine Customer Journey.
Sinus-Milieus können dir helfen, folgende Fragen zu beantworten:
- Wer sind meine Kund*innen?
- Welche Probleme und Bedürfnisse haben sie?
- Wie/wo erreiche ich meine Kund*innen?
Übrigens: Ergänzend zu den Sinus-Milieus kannst du eine Persona erstellen, so ähnlich, wie wir es in der Tabelle oben mit den Beispielen getan haben.
Egal, in welcher Branche du gründest, Sinus-Milieus lassen sich überall anwenden – ob für TV-Werbespots, Newsletter, deinem Social-Media-Marketing oder bei Veranstaltungen.
Vor- und Nachteile der Sinus-Milieus
Fazit
Die Anwendung von Sinus-Milieus ist für dich als Gründer*in dann von Vorteil, wenn du deine Zielgruppe neu definieren oder optimieren möchtest. Die Daten der Sinus-Milieus beruhen auf wissenschaftlichen Forschungen und sind somit sehr verlässlich. Noch dazu werden sie jährlich aktualisiert, was deinem Marketing zugutekommt. So bleibst du am Ball und kannst dein Angebot immer wieder anpassen. Die Sinus-Milieus liefern dir detaillierte Infos über deine Zielgruppe sowie #alltagsnahe Einschätzungen. Besonders hilfreich ist, dass der Umgang mit Medien und sozialen Netzwerken in den Analysen beschrieben wird. So weißt du, auf welchen Kanälen du deine Kund*innen erreichen kannst. Ist es TikTok, Instagram oder doch klassisches Mailing? Bei der Fülle an Medien ein großer Vorteil in unserer digitalen Gesellschaft.
Wenn du heute zum ersten Mal von Sinus-Milieus gehört hast, wirst du überrascht sein, wie sehr sie dich in deiner Zielgruppenanalyse unterstützen können. Ja, sie haben ihren Preis. Doch sie können in allen Branchen angewendet werden und sind auch für die internationale Vermarktung von Vorteil.
