Preiskalkulation: So kalkulierst du den perfekten Verkaufspreis

Die Preiskalkulation zählt zu den schwierigsten Aufgaben bei einer Gründung. Es muss nämlich ein Preis gefunden werden, der einerseits die Kundschaft aufmerksam macht und andererseits alle Kosten abdeckt. Daher verwundert es nicht, dass die Preiskalkulation besonders Jungunternehmer*innen oftmals an den Rand der Verzweiflung treibt. 

Dabei ist die Berechnung des optimalen Verkaufspreises gar nicht so schwierig, sofern du einige Einflussfaktoren beachtest. Hier erklären wir dir, wie du einen attraktiven und konkurrenzfähigen Preis ermittelst und welche Fallstricke du bei der Preiskalkulation beachten solltest.

Der Begriff Preiskalkulation bezeichnet die Berechnung des zu erzielenden Verkaufspreises, also des Preises, für den ein Produkt oder eine Dienstleistung letztlich auf dem Markt angeboten wird. 

Ziel deiner Preiskalkulation ist es, einen möglichst hohen Gewinn zu erwirtschaften. Dabei spielt auch deine grundlegende Preisstrategie eine Rolle: Willst du mit niedrigen Preisen durchstarten, um möglichst viele Kunden zu erreichen? Oder möchtest du lieber weniger Einheiten verkaufen, dafür aber zu einem höheren Preis und mit einem höheren Gewinn – was du durch eine bessere Qualität und mehr Service rechtfertigen könntest? Dies sind Fragen, die du dir stellen solltest. 

Theoretisch legen Unternehmer*innen selbst fest, zu welchem Preis sie ihr Angebot anbieten. In der Praxis entscheidet der Markt bzw. das Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage. 

Ein zu hoch angesetzter Preis kann dazu führen, dass aus deinem Produkt ein Ladenhüter wird. Setzt du den Preis wiederum zu niedrig an, entstehen Verluste, die auf lange Sicht deinen Unternehmenserfolg gefährden. Du solltest also eine gründliche Preiskalkulation vornehmen, um die Marktpreise richtig beurteilen zu können und, um deine Preisuntergrenzen zu definieren. 

Damit solltest du nicht zu lange warten: Wenn du dich früh mit den Marktpreisen, den Kosten und den Erwartungen deiner Zielgruppe auseinandersetzt, kannst du schon während der Entwicklung deines Produktes oder deiner Leistung alles dafür tun, um später einen auskömmlichen und fairen Preis verlangen zu können.

Dein Bauchgefühl kann bei vielen Businessentscheidungen wegweisend sein, ist jedoch für die Preisfindung vollkommen ungeeignet. Der Preis deines Produktes setzt sich aus unterschiedlichen Kosten zusammen und hängt von vielen Marktgegebenheiten ab. Nur durch die genaue Analyse aller Daten und Fakten ist es möglich, einen konkurrenzfähigen und attraktiven Preis zu finden, der alle deine Kosten abdeckt. 

Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten, sich dem optimalen Preis anzunähern. Wir haben für dich nachstehend die fünf Wichtigsten zusammengefasst. Schau dir auf jeden Fall alle an, bevor du einen Preis festsetzt.

Über eine Zielgruppenanalyse solltest du deine Zielgruppe und ihre Bedürfnisse genau kennen lernen, um auch herauszufinden, welche Preise diese Leute bereit wären, für dein Angebot zu zahlen. Das hängt auch von ihrer Kaufkraft ab – aber nicht nur. Auch die Frage, wie hoch der Kundennutzen für sie ist, entscheidet darüber, wie viel Geld sie dafür ausgeben werden. Wenn du ein relevantes Problem deiner Zielgruppe (Value Proposition) löst und wenn deine Lösung erkennbar besser ist, als die bisher üblichen, kannst du unter Umständen einen deutlich höheren Preis dafür verlangen. 

Und schließlich wirken sich auch die Preise der Konkurrenz auf die Preisbereitschaft deiner Zielgruppe aus. Warum sollte jemand für die gleiche Leistung einen höheren Preis zahlen? 

Am sichersten kannst du die Preisbereitschaft deiner Zielgruppe durch echte Verkäufe ermitteln. Nur weil jemand in einer Umfrage sagt, er würde einen bestimmten Preis für ein Produkt zahlen, heißt das nämlich nicht, dass er es auch tut. Deshalb ist es hilfreich, so früh wie möglich mit dem Verkaufen anzufangen. Selbst, wenn dein Produkt noch gar nicht in deinem Lager liegt, kannst du schon damit starten. Setze eine einfache Homepage auf, starte eine kleine Marketingkampagne und beobachte, wie viele Menschen auf den Bestellen-Button klicken. Teste auch, wie sich verschiedene Preise auf die Kaufbereitschaft deiner Kunden auswirken (und um deine ersten Kunden nicht gleich zu verärgern, schicke ihnen eine freundliche Nachricht in der du erklärst, dass dein Produkt leider derzeit nicht lieferbar ist, sie aber unverzüglich informiert werden, sobald der Engpass behoben ist). 

Solltest du noch keinen Kundenstamm haben, kannst du deine Familie interviewen oder im Freundes- und Bekanntenkreis nachfragen. Genauere Ergebnisse bekommst du allerdings durch Zielgruppenumfragen. Diese Umfragen kannst du selbst durchführen oder auch bei Onlinediensten in Auftrag geben. 

Achte immer auf die Qualität deiner Fragen. Du solltest herausfinden, zu welchem Preis deine Kund*innen das Produkt kaufen würden, welche Produktfeatures besonders interessant sind und ab welchem Preis sie das Produkt ganz sicher nicht kaufen würden. Kundenfeedback einzuholen ist also definitiv kein zu unterschätzendes To-Do.

Die Preise deiner Konkurrenz sind neben der Preisbereitschaft deiner Kunden der zweite Orientierungsrahmen für deine Preiskalkulation. Bist du teurer als die anderen, brauchst du richtig gute Argumente. Denn nur, wenn du deinen Kunden mehr bietest, kannst du auch mehr dafür verlangen. Das kann ein besonderer Service sein, eine außergewöhnlich hohe Qualität oder auch eine besonders einfache Kaufabwicklung. 

Tipp: Die Erkenntnisse aus deiner Wettbewerbsanalyse, die du für deinen Businessplan schreibst, kannst du perfekt für deine Preiskalkulation nutzen. 

Je nach Art des Produkts kann eine Analyse der Preise deiner engsten Mitbewerber der schnellste Weg sein, einen ungefähren Preis zu finden. Besonders Produkte, die auf großen Portalen oder in Onlineshops verkauft werden, eignen sich gut für diese erste Basisanalyse. Viele Verkaufsportale bieten sogar spezielle Onlineservices an, die mithilfe von Algorithmen innerhalb weniger Augenblicke die optimale Preisspanne für dein Produkt ermitteln können. Bedenke jedoch, dass diese Analysen allein nie ausreichen, um deinen Verkaufspreis zu berechnen, da du mit solch einer automatischen Kalkulation womöglich deinen Selbstkostenpreis unterschreitest.

Vor allem bei individuellen Dienstleistungen ist ein Preisvergleich schon etwas komplizierter. Häufig gibt es aber Honorarempfehlungen von Berufs- oder Branchenverbänden. Wenn deine Recherchen zu keinen brauchbaren Ergebnissen führen, kannst du auch versuchen, im persönlichen Gespräch mit Selbstständigen, die ähnliches anbieten wie du, etwas über die marktübliche Preisgestaltung herauszufinden. Und im Notfall kannst du dir einige Angebote einholen, um die Preise der Konkurrenz abschätzen zu können. 

In einigen Bereichen sind die Preisspannen festgelegt, etwa durch eine Gebühren- oder Honorarordnung. Das ist zum Beispiel bei Architekturleistungen, im Schornsteinfegerhandwerk oder bei der Steuerberatung üblich. Auch im öffentlichen Sektor und im Gesundheitswesen sind viele Preise vorgegeben. 

Um einen Preis festzulegen, von dem du leben kannst, musst du wissen, welche Kosten dir bei der Herstellung deines Produkts entstehen. Der daraus ermittelte Selbstkostenpreis bildet die absolute Untergrenze dessen, was du für dein Angebot verlangen solltest. Unterschreitest du sie, zahlst du sogar noch drauf und rennst in die Schuldenfalle. 

Es ist daher essenziell, dass du zunächst alle anfallenden Kosten zusammenrechnest und auch die geplante jährliche Produktionsmenge festlegst. Auf Basis dieser Zahlen kannst du dann den Selbstkostenpreis für eine Einheit deines Produkts berechnen. 

Zu den Kosten zählen unter anderem Materialkosten, Fertigungskosten sowie Kosten für das Marketing, die Buchhaltung und den Vertrieb. Zudem beeinflussen auch periodenfremde Aufwände wie beispielsweise Steuernachzahlungen oder Sonderzahlungen deinen Selbstkostenpreis.

Nicht alle Kosten lassen sich eindeutig bestimmten Produkten oder Dienstleistungen zurechnen. Deshalb werden bei der Kostenermittlung zwei Kostenarten voneinander unterschieden: Einzelkosten und Gemeinkosten.  

• Einzelkosten können direkt einem Produkt zugerechnet werden. Ein typisches Beispiel sind Rohstoffe und Einzelteile, die du für die Produktion brauchst. Aber auch Personalkosten kannst du oft relativ genau einzelnen Produkten oder Leistungen zurechnen.
• Gemeinkosten werden alle Kosten genannt, die nicht so eindeutig einem bestimmten Produkt zugeordnet werden können. Diese kannst du über einen Schlüssel auf die Produkte oder Leistungen verteilen. Zu ihnen zählen zum Beispiel Zinsen, Abgaben, Abschreibungen und Verwaltungskosten.

Bei der Preiskalkulation spielt auch eine Rolle, welche Margen in deiner Branche üblich sind. Die Marge ergibt sich in der Regel als Differenz zwischen Erlös und Aufwand. 

Dabei können die Gewinnzuschläge ganz unterschiedlich ausfallen. Einige Händler schlagen 300 Prozent und mehr auf ihre Produkte auf, während im Gastgewerbe oder im Lebensmittelhandel Margen von über 100 Prozent eher selten vorzufinden sind. Kalkuliere dein Geschäft über den Daumen – mithilfe der Bierdeckelrechnung kannst du schnell deine Marge berechnen.

Auch Rabatte und Skonti, die du deinen Kunden gewährst, solltest du nicht aus dem Bauch heraus festlegen. Sie sollten immer einem bestimmten Zweck dienen und sie sollten deine gesamte Preiskalkulation nicht aus dem Gleichgewicht bringen. Das heißt: Auch wenn du hin und wieder einen großzügigen Preisnachlass gewährst, solltest du unterm Strich genug übrighaben, um deine Kosten decken und deinen Lebensunterhalt bestreiten zu können. 

Ein Skonto ist dabei ein bestimmter Rabatt, den du deinen Kunden immer dann gewährst, wenn sie eine Rechnung frühzeitig oder innerhalb einer bestimmten Frist bezahlen. Das gewährte Skonto beträgt in der Regel zwei bis drei Prozent vom Rechnungspreis. Rabatte können im Gegensatz dazu wesentlich höher ausfallen, und bis zu 20 Prozent oder mehr betragen. Skonti erhöhen deine Liquidität und bewahren dich womöglich davor, dir teures Geld leihen zu müssen. Rabatte sind eine gute Möglichkeit, um überfällige Lagerbestände abzubauen oder auch, um bei wichtigen Neu-Kunden den sprichwörtlichen Fuß in die Tür zu bekommen. Zudem wirst du möglicherweise auch Mengenrabatte oder saisonale Rabatte auf deine Produkte gewähren, die sich in der Regel wiederum auf 5 bis 10 Prozent des Verkaufspreises belaufen können.

Du willst Freiberufler*in werden? Vor allem Freiberufliche tun sich oft schwer damit, einen fairen Preis für ihre Leistung zu verlangen. Aus Angst, einen Auftrag nicht zu bekommen, verkaufen sie sich unter Wert. Besonders in heiß umkämpften Märkten sind Dumpingpreise weit verbreitet. Wenn du in einen solchen Markt einsteigen willst, ist die Preis- bzw. Stundensatzkalkulation für dich besonders wichtig. Denn sonst tappst du wie viele deiner Mitbewerber*innen in die Dumping-Falle, nach dem Motto: Lieber mies bezahlt als gar keinen Auftrag.

Damit das nicht passiert, solltest du auch als Freiberufler*in den unteren Stundensatz berechnen, der es dir ermöglicht, sämtliche betrieblichen und privaten Kosten zu decken. Denk dabei daran, dass du nicht an 365 Tagen im Jahr von morgens bis abends auf Rechnung arbeiten wirst. Nicht nur Urlaubs- und Feiertage solltest du abziehen, sondern auch Tage, an denen du vielleicht krank bist. Hinzu kommen Arbeitszeiten, die du deinen Kunden nicht direkt in Rechnung stellen kannst, wenn du etwa Akquise betreibst oder dich um die Buchhaltung kümmerst.

Die Anzahl der Stunden, für die du deinen Kunden eine Rechnung stellen kannst, stellst du deinen betrieblichen und privaten Kosten gegenüber. Das Ergebnis ist der Stundensatz, den du mindestens erzielen solltest (ähnlich dem Selbstkostenpreis).

Eine zusätzliche Orientierung bietet dir ein Vergleich deines Honorars mit dem Gehalt, das du im Rahmen eines Angestelltenverhältnisses verdienen könntest. Schlage auf dieses Gehalt ca. 25 Prozent für Sozialleistungen auf, um die Höhe des Arbeitgeberbruttos zu erhalten, und rechne deine Betriebskosten hinzu. Die Summe, die sich daraus ergibt, sollte nicht allzu weit von dem entfernt sein, was du in der Selbstständigkeit verdienst. 

Anita arbeitet seit mehreren Jahren als angestellte Grafikdesignerin in einer Agentur und verdient inzwischen 3000 EUR (brutto) im Monat. Das Arbeitgeberbrutto (Einschließlich des Arbeitgeberanteils an der Sozialversicherung) liegt bei etwa 3.750 EUR im Monat bzw. 45.000 EUR im Jahr. Anita möchte sich selbstständig machen und Freiberuflerin werden. Sie hat ausgerechnet, dass ihre jährlichen Betriebskosten für einen Co-Working-Space, Computer, Software, Marketing etc. bei ca. 10.000 EUR liegen werden. Sie müsste also als Selbstständige etwa 55.000 EUR im Jahr verdienen, um auf ihr jetziges Gehalt zu kommen.

Viele Gründer*innen legen ihre Preise aus dem Bauch heraus fest, ohne sich mit den ökonomischen Zusammenhängen auseinandergesetzt zu haben. Das passiert dir nicht, denn du weißt jetzt, welche Werte du berücksichtigen solltest, um zu einem marktfähigen Preis zu kommen, von dem du leben kannst. 

Wichtig ist, dass du bei deiner Preiskalkulation nicht nur einen der genannten Aspekte berücksichtigst, sondern das Gesamtbild im Auge behältst. Wenn du dich zum Beispiel allein an den Preisen der Konkurrenz orientierst, ohne deine Kosten kalkuliert zu haben, kann es sein, dass deine Preise nicht kostendeckend sind. Wenn du wiederum nur von deinen Kosten ausgehst, kann es passieren, dass deine Preise weit außerhalb des marktüblichen Preisgefüges landen und du keine Käufer findest.

Außerdem lohnt es sich, vor der Gründung auch die Preisbereitschaft deiner Kunden zu ermitteln. Das hat viel mit dem Kundennutzen und deinem Alleinstellungsmerkmal zu tun. Überschätzt du die Preisbereitschaft deiner Zielgruppe, bleibst du auf deinen Waren sitzen oder bekommst keine Aufträge. Unterschätzt du sie, geht dir viel Geld verloren, weil du höhere Preise nehmen könntest. 

Ganz gleich, wie sorgfältig du bei deiner Preiskalkulation vorgegangen bist: Deine Preisliste ist nicht für die Ewigkeit bestimmt. Wenn sich die Rahmenbedingungen ändern, musst du deine Preise anpassen – sonst läufst du Gefahr, dass dein Unternehmen in eine finanzielle Schieflage gerät. Kosten können steigen, neue Wettbewerber in den Markt drängen und die Preise drücken und die Bedürfnisse der Kunden können sich verändern. Deshalb ist es wichtig, die Entwicklung deiner Einnahmen und Erträge im Blick zu behalten und in engem Kontakt mit deinen Kunden zu bleiben.

Solltest du deine Preise nach oben anpassen müssen, ist es wichtig, die Gründe dafür transparent zu machen. Wenn deine Kunden die Preisänderung verstehen und überprüfen können, werden sie eher bereit sein, sie zu akzeptieren. 

Theoretisch kannst du als Gründer*in den Preis für deine Leistungen selbst festlegen. Praktisch werden dir dabei durch den Markt bzw. den Marktwert deines Angebots und durch die Kosten Grenzen gesetzt. 

Aber wie du gesehen hast, ist die richtige Preisfindung nicht so schwierig, wie es anfangs scheint. Sofern du alle Punkte beachtest und die Nachfrage nach deinem Produkt nicht zu optimistisch beurteilst, steht einer erfolgreichen Preiskalkulation nichts mehr im Wege. Fang damit nicht erst an, wenn du mit deiner Geschäftsidee an den Markt gehst. Je früher du die Preiskalkulation in den Blick nimmst, desto eher kannst du die Preise durchsetzen, die deinen Vorstellungen entsprechen. 

Mach dir bewusst: Der Preis ist nicht einfach nur eine Zahl auf einem Preisschild. Er steht mit allen wichtigen Aspekten deiner Gründung in Beziehung: mit dem Kundennutzen (Value Proposition) und den Bedürfnissen deiner Zielgruppe, mit den Strategien deiner Wettbewerber, mit der Größe und der Struktur des Marktes und mit den Kosten. 

Es ist nie trivial, den richtigen Preis zu finden, aber es ist auch nicht unmöglich. Mit ein wenig Übung wird es sogar einfacher.