Executive Summary: Herzstück deines Businessplans

Sie wird am Ende geschrieben, innerhalb deines Businessplans gehört sie aber ganz an den Anfang: die Executive Summary. Dabei liegt die Kunst in der Kürze und Klarheit. Ziel ist eine kompakte Zusammenfassung deines Businessplans, die neugierig macht und gleichzeitig überzeugt. Vor allem Investoren entscheiden meist schon auf dieser Grundlage, ob sie sich deine Idee überhaupt noch näher anschauen wollen. Deshalb ist es wichtig, dass deine Summary Interesse weckt und zum Weiterlesen anregt. Wir verraten dir, für wen du eine Executive Summary schreibst, was sie beinhalten sollte und welche Dos und Don’ts es dabei gibt.

Deine Executive Summary ist nicht zu verwechseln mit einer Einleitung: Bei der Executive Summary handelt es sich um die Zusammenfassung deines Businessplans. Oftmals auch als Management Summary betitelt, dient sie dem Management (bzw. Entscheider*innen) dazu, sich einen ersten Überblick über dein Vorhaben zu verschaffen. Schon hier entscheidet sich meist, ob überhaupt weitergelesen und sich ausführlich mit deiner Gründungsidee beschäftigt wird. Es ist deshalb extrem wichtig, schon beim ersten Eindruck – wie so oft im Leben – einen Funken zu zünden. Konzentriere dich auf die wesentlichen Inhalte und verliere nicht den roten Faden.

Tue dir den Gefallen und schreibe die Zusammenfassung nicht mal eben runter. Plane stattdessen ausreichend Zeit für die Erstellung ein. Denn dasZiel einer Executive Summary ist es, bereits in den ersten Absätzen deines Businessplans mit wenigen Worten neugierig zu machen und zu vermitteln, was einen im Fließtext im Detail erwartet. Ähnlich, wie bei einem Buch – wenn dich der Klappentext packt, kaufst du es. Die Businessplan-Zusammenfassung schreibst du immer am Schluss, niemals zuerst – auch, wenn sie als Einstieg in deinen Businessplan dient.

Unabhängig davon, ob du als Gründer*in auf der Suche nach Finanzierung bist oder nicht: Solltest du dich dazu entschließen, einen Businessplan zu schreiben, darf eine aussagekräftige Zusammenfassung nicht fehlen. Dabei gibt es mehrere Zielgruppen, die du im besten Falle im Schreibprozess alle bedenkst, adressierst und überzeugst:

1. Investoren: Wenn du auf der Suche nach frischem Kapital bist, dann ist das die wichtigste Zielgruppe der Executive Summary – und gleichzeitig oft auch die schwierigste. Investoren haben häufig wenig Zeit, häufig ist dein Businessplan nur einer unter vielen. Das Fachwissen von Investoren ist sehr unterschiedlich ausgeprägt, der Fokus bei der Durchsicht liegt vor allem auf der Höhe des benötigten Investments, der wirtschaftlichen Machbarkeit und den Renditeaussichten.
2. Agentur für Arbeit und andere fachkundige Stellen: Gerade, wenn du dich aus der Arbeitslosigkeit heraus selbstständig machst und/oder einen Gründungszuschuss oder Einstiegsgeld beantragen möchtest, schreibst du die Executive Summary und den kompletten Businessplan für das Arbeitsamt. Einerseits geht es auch hier um die wirtschaftliche Tragfähigkeit – schließlich möchte das Amt sichergehen, dass das Geld nachhaltig investiert ist. Andererseits wollen die offiziellen Stellen sichergehen, dass du es ernst meinst und du den Markt und deine Zielgruppe(n) kennst. Eine besondere Herausforderung: Die Person, die deinen Businessplan begutachtet, wird in der Regel keine besonderen Fachkenntnisse in deinem Thema haben – entsprechend einfach musst du deine Geschäftsidee und die Zahlen beschreiben
3. Dich selbst: Nutze die Executive Summary dazu, deinen kompletten Businessplan noch einmal auf die Probe zu stellen. Schaffst du an einer oder mehreren Stellen keine klare und schlüssige Zusammenfassung, weist das auf Schwachstellen hin. Du kannst die Executive Summary auch deiner Familie oder Freunden zum Lesen geben – sind sie nicht überzeugt oder verstehen sie die Zusammenfassung nicht, überarbeite deinen Plan oder einzelne Stellen noch einmal.

Es gibt eine weitverbreitete Faustregel, die besagt, dass eine Executive Summary maximal zwei Seiten haben sollte. Das ist ein guter Richtwert – mache dich aber nicht verrückt, wenn es etwas mehr oder weniger wird. Vor allem beim Thema Kürze möchten wir dich an deine Schulzeit erinnern, wo nach Deutscharbeiten immer verglichen wurde, wer wie viele Seiten zu Papier gebracht hat. Spätesten bei der Notenvergabe wurde dann klar, dass „lang“ nicht immer „gut“ bedeutete. Auch eine Seite ist völlig ausreichend. Und wenn du doch mehr als zwei Seiten benötigst? Auch in Ordnung – manche Ideen sind einfach komplex(er). Prüfe dennoch sorgfältig, wo noch einzelne Sätze gekürzt oder gestrichen werden können. Manchmal hilft es zum Beispiel, sich mit einer anderen Person auszutauschen und zu fragen „Brauche ich diesen Satz? Welchen Zweck erfüllt er? Kann man das auch anders sagen (oder zeigen)?“

• Deine Geschäftsidee: Beschreibe dein Produkt oder deine Dienstleistung in aller Kürze. Was bietest du an, welches Problem löst du und wo und warum bist du besser als die Konkurrenz -Stichwort: Alleinstellungsmerkmal (USP)? Auch erste wichtige Meilensteine (der ersten Jahre ab Gründung) solltest du hier bereits kurz und knapp aufzählen.
• Dein Profil: Stelle dich und ggf. Mitgründer*innen vor. Welche Kompetenzen und Erfahrungen bringst du für dein Vorhaben mit? Wer übernimmt die operativen und wer die kaufmännischen Aufgaben? Was ist die persönliche Motivation, die Idee zu realisieren?
• Markt und Wettbewerb: Wie sieht die Marktsituation und das Marktpotenzial aus? Mit welchen Entwicklungen ist zu rechnen? Wie begegnest du Herausforderungen und dem Wettbewerb?
• Vertrieb und Marketing: Wie vertreibst du dein Angebot? Gibt es bereits wichtige strategische Partner*innen für Vertrieb und Marketing? Welche Marketingkanäle und -maßnahmen planst du?
• Finanzierung: Vor allem für Investoren sind die Zahlen aus deinem Finanzplan mit das wichtigste Entscheidungskriterium. Nenne schon in der Executive Summary deinen Kapitalbedarf und stelle vor, wie sich Umsätze und Gewinne voraussichtlich in den ersten drei Jahren entwickeln. Hier eignen sich Tabellen bzw. Grafiken, die auf einen Blick erkennen lassen, ob bzw. dass sich die Zahlen positiv entwickeln werden.

Diese Reihenfolge ist nicht bindend. Wenn es sich beispielsweise erzählerisch anbietet, kannst du auch zuerst dich bzw. das Gründer*innen-Team vorstellen und erst dann die Idee.

Bei all diesen Inhalten ist zentral, dass sie neugierig und Lust auf mehr machen. Behalte dabei im Hinterkopf, dass es hier primär um das „Was?“ und „Warum?“ geht – das „Wie“ folgt erst in den einzelnen Kapiteln deines Businessplans. 

Ein Tipp, um dir die Formulierung der Inhalte zu erleichtern: Formuliere, wie oben in den einzelnen Punkten schon geschehen, Fragen an dich selbst. Zum Beispiel:

• Was machst du?
• Welches Problem löst du?
• Warum kannst du das besonders gut?
• Wer bist du?
• Wie sehen der Markt und die Konkurrenz aus?
• Wie erfahren potenzielle Kunden von deiner Idee?
• Ab wann wird dein Unternehmen Gewinne machen?
• Wie viel Geld benötigst du (zu Beginn)?

Spätestens jetzt sollte dir auch bewusst werden, warum es sinnvoll ist, die Executive Summary immer erst am Schluss zu schreiben: All diese Fragen beantwortest du nämlich (auch) in den einzelnen Kapiteln deines Businessplans ausführlich. 

Für die Zusammenfassung musst du dann „nur noch“ die Essenz aus jedem dieser Kapitel ziehen.

Innerhalb der letzten Absätze hast du bereits einige Tipps zur Gestaltung der Executive Summary erhalten. Gerne fassen wir sie hier noch einmal zusammen und ergänzen weitere Dos und Don’ts bei der Erstellung, damit dir deine Zusammenfassung auf jeden Fall gelingt:

1. Schreibe erst deinen Businessplan und dann die Zusammenfassung. So hast du nicht nur alle Fakten bereits zusammen, sondern spürst auch Fehler oder Schwachstellen auf, sollte dir keine schlüssige Zusammenfassung gelingen.
2. Verwechsle die Summary nicht mit einer Einleitung, wie wir sie beispielsweise aus dem Journalismus kennen. Es geht nicht darum, die Leser*innen an dein Thema heranzuführen, sondern die wichtigsten Fakten kurz und klar zu benennen.
3. Vermeide Schachtelsätze, unbekannte Fachbegriffe und komplizierte Formulierungen. Du solltest davon ausgehen, dass die Leser*innen nichts oder kaum etwas von deinem Fachgebiet wissen und dennoch in der Lage sein müssen, die Summary zu verstehen. Ein guter Test kann dabei sein, deine Freunde oder die Familie die Zusammenfassung lesen zu lassen. Verstehen sie, worum es geht? Super. Wenn nicht: formuliere um.
4. Achte auf Rechtschreibung, Grammatik und Formatierungsfehler. Wenn du hier selbst kein Profi bist und auch im Freundeskreis niemanden hast, der oder die einigermaßen sicher auf diesem Gebiet ist, investiere lieber etwas Geld für ein professionelles Lektorat. 
5. Formuliere positiv und gleichzeitig realistisch. Verneinungen wirken auf die Leser*innen immer eher negativ – auch, wenn du damit etwas Positives ausdrücken möchtest. Versuche deshalb, Verneinungen zu vermeiden. Meist wirkt sich das auch positiv auf die Verständlichkeit deines Textes aus. Mit realistisch ist gemeint, dass du vorsichtig mit Superlativen wie „unendliches Potenzial“ oder „ausgeschlossene Verluste“ sein solltest und diese stattdessen lieber mit Zahlen und Fakten beschreibst.
6. Lasse Bilder bzw. Grafiken sprechen. Gerade die Zahlen aus deiner Finanzplanung solltest du nicht in einem Fließtext verpacken. Grafiken, etwa Verlaufskurven, sind für jeden gut zu verstehen und sparen Worte. 
7. Je nach Idee und Konzept kannst du aber auch andere Bestandteile deiner Zusammenfassung kreativ gestalten. Baue die Summary beispielsweise wie ein Factsheet oder ein Interview auf. Gründer*innen aus der kreativen Szene stellen sich bzw. die eigenen Kompetenzen auch schon mal als Diagramm oder Grafik vor, binden ein Video ein usw. Beachte dabei jedoch, wie bzw. in welcher Form deine Zielgruppe deinen Businessplan erhalten wird. Ausgedruckt und gebunden macht ein Video natürlich erst einmal keinen Sinn – technikaffine Leser*innen könnten aber beispielsweise mit einem QR-Code umgehen, der sie zu einem Video leitet. Richtig eingesetzt, können dich solche Gestaltungsideen direkt von der Masse abheben.

Du bist dir noch unsicher, wie eine gute Executive Summary aussieht? Dann wirf doch mal einen Blick in unsere Businessplan-Beispiele. Hier haben viele Unternehmer*innen aus unterschiedlichsten Branchen, deren Geschäftsideen erfolgreich finanziert wurden, bereits eine Zusammenfassung verfasst. Nutze diese als Inspiration, um deine eigene zu schreiben. 

• Die Executive Summary fasst die wichtigsten Punkte deines Businessplans kurz und verständlich zusammen
• Neben deiner Idee und deinem Gründer*innen-Profil sind vor allem die Eckdaten aus deinem Finanzplan entscheidend
• Investoren entscheiden auf Basis der Executive Summary, ob sie sich weiter mit dir und deiner Idee beschäftigen oder ob dein Businessplan auf dem Abgelehnt-Stapel landet
• Formuliere die Zusammenfassung immer als Letztes, also nachdem du alle anderen Kapitel deines Businessplans geschrieben hast
• Nimm dir Zeit: Formuliere kurze, klar verständliche Sätze und vermeide Rechtschreib-, Grammatik- und Gestaltungsfehler
• Hole dir Feedback von Familie und Freunden und lasse dich beim Schreiben deiner Executive Summary von Beispielen anderer Businesspläne inspirieren

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