Customer Relationship Management

Kundenbeziehungsmanagement ist ein sperriger Begriff, für den man gerne eine eingängige englische Bezeichnung verwenden möchte. Doch „Customer Relationship Management“ geht auch nicht gerade leicht über die Lippen, weshalb man häufig die Abkürzung CRM nutzt. Aber was verbirgt sich dahinter? Etwas theoretisch formuliert, handelt es sich um die systematische Gestaltung der Beziehungen und Interaktionen eines Unternehmens mit bestehenden und potenziellen Kund*innen. Die Gestaltung umfasst sowohl die Strategie als auch den dabei angewandten Prozess und das technische System, das dafür genutzt wird. Oder, um es etwas praxistauglicher zu beschreiben: Du planst, wie du mit den Kund*innen in Kontakt kommst beziehungsweise bleibst. Dafür nutzt du bestimmte Ressourcen und folgst einem festgelegten Ablauf. 

Vertrieb, Marketing und der Kontakt zu deinen Kund*innen sind bei der Gründung zentrale Themen – daher sollte auch die Nutzung eines CRM-Systems zentral sein – das kannst mit einer speziellen CRM-Software, die du nach deinen Bedürfnissen konfigurieren kannst. Aber warum das alles? Die Beziehung zu deinen Kund*innen sind einfach zu wertvoll für dein Unternehmen, um sie dem Zufall zu überlassen! Mit einem CRM-System kannst du sie aktiv gestalten und du sorgst gleichzeitig dafür, dass nichts verloren geht. Das ist vor allem deshalb sinnvoll, weil es um ein Vielfaches aufwändiger ist, neue Kundschaft zu gewinnen, als eine*n Bestandskund*in zu halten.

Die Ursprünge der systematischen Erhebung und Auswertung von Kundeninformationen liegen in der Politik. James Farley, der die Wahlkämpfe des US-Präsidenten Franklin D. Roosevelt in den 20er- und 30er-Jahren des vergangenen Jahrhunderts organisierte, sammelte Daten von Menschen, die er und Roosevelt trafen, beispielsweise über das, was sie bei früheren Treffen besprochen hatten oder über deren Kinder oder Partner. Die nutzte er dann, um den Präsidenten vor kommenden Treffen mit Informationen zu versehen. Für Roosevelt waren diese Akten damals ein Mittel, um Vertrautheit zu schaffen. Die sogenannten Farley-Files begründeten ein Prozedere, das heute völlig normal ist. 

In der Wirtschaft entwickelte sich CRM in den 70er-Jahren infolge des Bestrebens, Kundenzufriedenheit jährlich zu evaluieren. Das erfolgte zunächst noch händisch mithilfe von Listen und Tabellen, doch mit der wachsenden Nutzung von EDV etablierten sich in den 80er-Jahren erste Computerprogramme.

CRM steht nicht nur für eine Computeranwendung, sondern für ein umfängliches Konzept in einem Unternehmen. Das betrifft vor allem Vertrieb, Marketing und Support. Gerade bei Vertrieb und Marketing gibt es viele Überschneidungen, die eine Zusammenarbeit sinnvoll machen. Das gilt auch für das Customer Relationship Management. Es funktioniert dann optimal, wenn die verschiedenen Abteilungen hier zusammenarbeiten, auf die gleichen Daten zugreifen und ihre Kommunikation mit den Kund*innen untereinander abstimmen. Mittlerweile ist auch vom empathischen CRM die Rede, einem ganzheitlichen Kundenmanagement. Durch die Analyse der verfügbaren Daten wird versucht, sich in die Kund*innen hineinzuversetzen. Wesentliche Merkmale der Analyse sind Kaufmotive und die Präferenzen bei der Kommunikation mit dem Ziel, die Erkenntnisse in konkrete Verkaufsprozesse einfließen zu lassen und so die Kundenbeziehung zu festigen.

Wie einleitend erwähnt, umfasst ein Customer Relationship Management eine Strategie und den Prozess, die Strategie umzusetzen und das mithilfe technischer Lösungen.

Was soll der Schwerpunkt deines CRM sein? Bei deiner Existenzgründung steht vermutlich erst einmal die Neugewinnung von Kund*innen im Mittelpunkt. Spielt außerdem der weiterführende Kundensupport eine Rolle? Dann ist die zentrale Dokumentation aller relevanten Informationen zu einer Kundenbeziehung und der schnelle Zugriff darauf (für alle beteiligten Mitarbeiter*innen) ein wichtiger Aspekt. Oder bist du Handwerker*in und rechnest mit regelmäßigen Folgeaufträgen, etwa Wartungsarbeiten? Dann sollte eine längerfristige Zeitplanung sowohl deiner Kapazitäten als auch des Kundenkontakts Teils deines CRM sein.

Es gibt unterschiedliche Ansätze für die Integration von CRM, die auch miteinander kombiniert werden können.

• Operatives CRM stellt die Grundlage für die alltägliche Kommunikation mit der Kundschaft dar, durch Pflege der Kontakthistorie, regelmäßige Aktualisierung der Adressdaten und Terminierung der Ansprache der Kund*innen zu den passenden Themen.
• Kommunikatives CRM stellt genaugenommen einen Teilbereich des operativen CRM dar, der alle Kommunikationskanäle zwischen Kund*innen und Unternehmen umfasst und Kommunikation und Service in den Mittelpunkt stellt. Social CRM ist wiederum Teil des kommunikativen CRM. Es steht für die Einbindung von sozialen Medien und gewinnt zunehmend an Bedeutung.
• Kollaboratives CRM steht für die gemeinschaftliche Arbeit aller Mitarbeiter*innen und Abteilungen, die mit dem CRM befasst sind. Für die Praxis bedeutet das, dass alle Mitarbeiter*innen Zugriff auf dieselben Daten haben, die zentral gespeichert und so für alle immer auf dem aktuellsten Stand sind. Durch die Kommunikation innerhalb des Systems können sich die unterschiedlichen Bereiche auch besser abstimmen.
• Analytisches CRM wertet den Kontakt zu den Kund*innen anhand von Kennzahlen statistisch aus. Das ist umso effektiver, je mehr Kund*innen ein Unternehmen hat. Ziel ist es, relevante Informationen aus den Kunden- und Transaktionsdaten zu gewinnen, wie Eigenschaften, Verhaltensweisen und Wertschöpfungspotenziale. Die Auswertung erfolgt elektronisch mithilfe eines Programms. Das Erheben und Einpflegen der Daten sollte aber nicht zulasten der eigentlichen Betreuung der Kund*innen gehen.

Customer Relationship Management basiert auf der Erhebung und Auswertung von Daten. Daher ist es naheliegend, dafür eine Software zu nutzen. Die gibt es in großer Zahl – welche du verwendest, hängt von der Größe deines Unternehmens, aber auch von deinem Geschäftsmodell ab. Wenn du viele Kund*innen und Partner*innen hast, sollte die Software entsprechend leistungsfähig sein. Wichtige Leistungsmerkmale sind:

• Ein professionelles Kontaktmanagement, das Adressen, aber auch weitere relevante Informationen für den Vertrieb enthält. Dazu gehört die Archivierung von Telefonnotizen, E-Mails, Dokumenten, Angeboten, Aufträgen und Projektinformationen, die direkt über die Kontaktdaten abrufbar sind. So sind alle Informationen zu einer Kundenbeziehung an einem Ort gebündelt und für alle zuständigen Mitarbeiter*innen verfügbar.
• Lead-Management: Jeder Kontakt lässt sich den Leads, Interessenten oder Kunden zuordnen. Die Informationen zu Partner- und Zulieferunternehmen sind separat abgespeichert.
• Vertriebsprognosen: In den Daten lassen sich auch Abschlusswahrscheinlichkeiten, Entscheidungszeitpunkte und weitere Aspekte erfassen, um den Zeitplan für Kontaktaufnahmen oder Rückfragen zu organisieren beziehungsweise zu automatisieren.
• Die Durchführung postalischer und digitaler Kampagnen kann für spezifische Zielgruppen erstellt und automatisiert werden.
• Die Software lässt sich auch von unterwegs nutzen – durch Cloud-Zugriff auf die Daten und durch Apps für Smartphones und Tablets. Mobiles CRM bietet großes Potenzial durch die ortsunabhängige Verfügbarkeit und die zeitnahe Aktualisierung von Daten.
• Das System lässt sich mit Grundfunktionen schlank aufsetzen und kann mit wachsenden Ansprüchen erweitert werden. Das ist insbesondere für Existenzgründer*innen wichtig.
• Messaging innerhalb des Systems zwischen Mitarbeiter*innen sowie die Synchronisierung von E-Mail-Clients verbessert die interne Kommunikation.
• Informationen beziehungsweise Analysen lassen sich übersichtlich in Dashboards darstellen.

Stichwort Künstliche Intelligenz (KI). Nichts scheint heutzutage mehr ohne KI zu gehen. Bei einer Software für das Customer Relationship Management gibt es solche Funktionen, die hilfreich sein können:

• Bei der Analyse der Daten helfen automatisierte Bilderkennung sowie Data- und Text-Mining, also die automatisierte Analyse von Daten und Texten. Das ermöglicht das Erkennen von Querverbindungen und Trends durch systematische Anwendung statistischer Methoden und Algorithmus-basierter Analyseverfahren.
• Analyse des Kundenverhaltens (Customer Journey): Welche Kanäle werden genutzt? Können Problempunkte (zum Beispiel Abwanderungsraten) erkannt werden und sind passende Gegenmaßnahmen möglich – etwa mit personalisierten Angeboten?
• Chat-Bots ermöglichen automatische Dialoge.
• Maschinelle Übersetzung von Texten unterstützt im internationalen Geschäft.

Wir haben bereits darauf hingewiesen, dass eine CRM-Software möglichst skalierbar, also ausbaufähig sein sollte. Das gilt auch im Hinblick auf die Strategie und die Prozesse, die du beim Customer Relationship Management anwendest. Bei deiner Existenzgründung musst du entscheiden, welchen Stellenwert CRM gleich zu Beginn einnehmen soll. Vielleicht reicht anfangs die Konzentration auf die Informationen für den Vertrieb im Rahmen eines operativen CRM. Der Ausbau in den analytischen Bereich, also die regelmäßige Auswertung und die Automatisierung von zeitlichen Abläufen, wird möglicherweise erst relevant, wenn dein Geschäft sich etabliert hat und dein Kundenstamm entsprechend angewachsen ist.

Es gibt Unterschiede beim Customer Relationship Management in der Anwendung im B2B und B2C, also bei Geschäftskund*innen und Endkund*innen:

• Wenn deine Zielgruppe Endkund*innen sind, ist die Zahl der Kontakte sowie die Anzahl der Leads und Verkäufe deutlich größer als im B2B-Bereich.
• Die Zeit für den Verkauf ist im B2C-Bereich kürzer (Tage bis Monate) als im B2B-Bereich, wo sich der Zeitraum bis hin zu Jahren erstrecken kann. Entsprechend unterschiedlich sind die Auswertungsparameter.
• Die Zahl der am Entscheidungsprozess beteiligten Personen ist im B2B-Geschäft größer. Im B2C treffen meist Einzelpersonen die Kaufentscheidung und durchaus auch spontan.
• B2B-Kund*innen erhalten mehr Beratung und Support und sie erhalten häufiger individualisierte Produkte, um ihre speziellen Anforderungen zu befriedigen, während Güter für Endkund*innen meist einheitlich sind. Dadurch sind die Anforderungen an Beratung und Support im Rahmen des CRM unterschiedlich.

Mit einem System für Customer Relationship Management kannst du die Kontaktdaten von Kund*innen auf dem neuesten Stand halten, sämtliche Interaktionen mit ihnen erfassen und ihre Accounts verwalten – und das alles an einem Ort, auf den du und alle zuständigen Mitarbeiter*innen auch von unterwegs Zugriff haben. Gleichzeitig hast du eine Reihe von Möglichkeiten, diese Daten zu analysieren und daraus Entscheidungshilfen abzuleiten. So kannst du Kundenbeziehungen verbessern und den Customer Lifetime Value (CLV) erhöhen. Sei dir aber darüber bewusst, dass die Erfassung und Auswertung sämtlicher Daten bei aller Automatisierung nicht von allein passieren. Gerade wenn du am Anfang deiner Geschäftsaktivität stehst und noch eine kleine Anzahl von Kund*innen hast, reicht eine schlanke Variante eines CRM zur zentralen Verwaltung der Daten vermutlich aus. Wenn dein Unternehmen wächst, kannst du das System entsprechend anpassen und der strategischen Bedeutung von CRM mehr Raum geben. Aber ohne ein CRM werden dein Vertrieb und dein Marketing nicht das ganze Potenzial entfalten können.

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