Golden Circle – die Frage nach dem Warum

Was macht Firmen wie Apple, Dove und Tesla so erfolgreich? Die Antwort auf diese Frage liefert der Golden Circle. Hinter diesem mysteriösen Namen verbirgt sich ein Denkmodell des Unternehmensberaters und Autors Simon Sinek. Er stellte es 2009 unter dem Titel „How great leaders inspire action“ auf der Innovationskonferenz TED vor. Sein Vortrag ist einer der meistgesehenen Talks auf TED.com und sein darauf basierendes Buch „Start with why“ wurde zum weltweiten Bestseller. Das Modell hat Einzug in viele Branchen und unterschiedlichste Anwendungsfelder gefunden. Da die Grundidee leicht verständlich und auch mit wenig Budget anwendbar ist, ist es insbesondere für angehende Gründer*innen und Startups sehr interessant. 

Wir erklären dir, was der Golden Circle ist und wie du ihn in deinem Unternehmen anwenden kannst, um langfristig erfolgreich zu werden und dich vom Wettbewerb abzuheben. 

Der Golden Circle von Simon Sinek basiert auf der Frage, warum einige Unternehmer*innen erfolgreicher sind als andere und wie sie es schaffen, andere zu inspirieren. Sinek fand heraus, dass alle großen Persönlichkeiten und innovativen Unternehmen nach einem bestimmten Prinzip handeln und dies auch kommunizieren. Sie gehen von ihrem Sinn (WHY) und nicht, wie die meisten anderen, von ihren konkreten Leistungen und Produkten (WHAT) aus. Es geht ihnen also nicht in erster Linie darum, was sie sind und was sie anbieten, sondern darum, warum sie etwas machen. 

Das Denkmodell, das die drei Ebenen WHY, HOW, WHAT miteinander in Beziehung setzt, basiert auf biologischen Grundprinzipien des menschlichen Denkens und Entscheidens. Denn der Aufbau des Modells zeigt, dass Botschaften in unterschiedlichen Gehirnarealen mit unterschiedlichen Funktionen verarbeitet werden: Das WHY spricht das limbische System und das WHAT den Neocortex an. Während das limbische System Emotionen verarbeitet und steuert, ist der Neocortex für rationales und analytisches Denken zuständig. 

Sineks Modell kann somit in vielen Bereichen angewandt werden – beispielsweise als Führungsinstrument oder agile Arbeitsmethode, im Marketing, bei der Produktentwicklung oder auch bei der Entwicklung eines Geschäftsmodells. Überall kann der Grundgedanke des Modells, mit dem WHY zu starten, angewendet werden.

Die drei Ebenen des Modells  WHY, HOW, WHAT schauen wir uns nun genauer an:

Das WHY beschreibt deinen sogenannten Purpose, also deinen höheren Sinn, deinen Antrieb oder den Grund deines Handelns. Dies ist der Kern des Golden Circles. Warum hast du dein Unternehmen gegründet? Was möchtest du erreichen oder verändern? Viele vergessen dieses Warum und sehen ihren Sinn nur noch darin, den Laden am Laufen zu halten und Umsätze und Gewinne zu erzielen. Aber die Wenigsten eröffnen eine Physiotherapiepraxis, vorrangig um Geld zu verdienen, sondern um anderen Menschen zu helfen.

Im zweiten Schritt geht es darum, wie du vorgehst, um dein WHY zu erreichen. Frage dich, welche Methoden oder Strategien du nutzt. Wie kommst du zu deinem Ziel? Metaphorisch stellt das HOW den Weg zu deinem WHY, also deinem Sinn, dar. Im unternehmerischen Kontext umfasst das HOW dein gesamtes Geschäftsmodell, in dem du genauestens beschreibst, wie dein Unternehmen funktioniert. Zu dieser Ebene zählt auch dein USP (Alleinstellungsmerkmal), das dich von der Konkurrenz unterscheidet und deine Kundschaft begeistert.

Das WHAT ist das Ergebnis der ersten zwei Ebenen und wahrscheinlich am einfachsten zu beschreiben. Hier geht es um konkrete Handlungen, Produkte oder Leistungen. Frage dich, was du anbietest (welche Produkte oder Dienstleistungen). Was macht dein Unternehmen? Diese Ebene ist wesentlich greifbarer, und vielleicht versuchen gerade deswegen viele Unternehmen, sich durch das WHAT vom Wettbewerb abzuheben. Eine Differenzierung über das WHY ist jedoch wesentlich erfolgversprechender, denn sie spricht die Kundschaft auch emotional an. 

Wichtig bei der Anwendung des Golden Circles ist also die Reihenfolge, in der du dich mit den drei Ebenen beschäftigst. Im Idealfall startest du mit dem WHY und gehst über das HOW zum WHAT. Aus deinem höheren Sinn, aus dem WARUM ergibt sich, WIE du WAS machst. Dabei sind aber alle Ebenen gleich wichtig. Eine reine Vision, ein höherer Sinn allein ergibt noch kein erfolgreiches Unternehmen. Im Gegenteil, ohne besondere Fähigkeiten und ohne ein einmaliges Angebot bleibt das WHY nur eine leere Hülle. Das HOW und WHAT sorgen dafür, dass deine Vision überhaupt erst glaubhaft und authentisch wird. 

Der Golden Circle ist nicht nur etwas für große Unternehmen. Im Gegenteil, viele bekannte Marken sind erst durch die Verwendung dieses Modells so erfolgreich geworden. Als Gründer*in kannst du den Golden Circle in vielen Bereichen nutzen. Schon bei der Ausarbeitung deiner Geschäftsidee ist es sinnvoll, sich Gedanken über dein WHY zu machen. Warum gründest du? Aus welchem Antrieb, um was zu erreichen? Das Gleiche gilt für die Produktentwicklung. Warum, aus welchem Zweck entwickelst du ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung?

Auch in der Unternehmensführung lässt sich der Golden Circle anwenden. Ein klar formulierter Sinn kann im Unternehmensalltag die nötige Motivation und Inspiration entfachen. Zu wissen, warum man etwas macht, ist eine der größten Motivationsquellen, die es gibt. Du stellst jede noch so kleine anfallende Aufgabe und jedes Projekt in den übergreifenden Kontext deines Unternehmens. So haben deine Mitarbeiter*innen auch bei langweiligen oder mühsamen Tätigkeiten den übergeordneten Sinn im Kopf und bleiben motiviert. Auch und gerade in Krisenzeiten kann dein WHY ein Stein in der Brandung sein. 

Ein weiterer Bereich, in dem du den Golden Circle nutzen kannst, ist die Personalbeschaffung. Viele Startups haben Probleme, die passenden Fachkräfte zu gewinnen, weil etablierte Unternehmen meist höhere Gehälter zahlen können. Mit einem starken WHY und einer mitreißenden Vision kannst du diese Talente auf dich aufmerksam machen und sie auf deine Seite ziehen. Ebenso kannst du Investor*innen mit einem starken WHY überzeugen, weshalb es der ideale Ausgangspunkt für deinen Elevator Pitch ist. 

In sehr hart umkämpften Märkten mit immer ähnlicher werdenden Produkten und Dienstleistungen kann dein WHY zu einem USP werden. Daher wird der Golden Circle auch gerne im Marketing genutzt, um auf den höheren Sinn eines Unternehmens zu verweisen und um die jeweilige Zielgruppe zu inspirieren und emotional anzusprechen.

Nun ist es Zeit für ein konkretes Beispiel aus der Praxis. Auf viele große Unternehmen wie Apple, Dove oder Tesla kann man den Golden Circle hervorragend anwenden. Wir nutzen aber die Gelegenheit und zeigen, wie wir den Golden Circle auf die Gründerplattform angewendet haben:

WHY? Wir wollen, dass Gründen einfacher und sicherer wird, damit mehr Menschen erfolgreich in die Selbstständigkeit starten. 

HOW? Wir haben eine interaktive Plattform aufgebaut, die Gründer*innen während des gesamten Gründungsprozesses (Einsteigen, Planen, Finanzieren, Gründen) begleitet und unterstützt.

Alleinstellungsmerkmal: Dank der Förderung durch KfW und Bund können wir unseren Nutzer*innen ein umfassendes und kostenloses Angebot machen.

WHAT? Wir bieten fundierte Informationen, Expertenvideos, Onlineseminare, interaktive Tools, echte Beispiele und die Möglichkeit, sich online mit Expert*innen der Gründungsförderung zu vernetzen und kostenlose, unverbindliche Beratung zu bekommen.

Zum Abschluss servieren wir dir noch ein paar hilfreiche Tipps für die Anwendung des Golden Circles im unternehmerischen Kontext:

• Definiere und differenziere dich nicht über dein WHAT, sondern über dein WHY
• Achte darauf, dass dein WHY realistisch ist, denn jedes WHY muss durch Strategien (HOW) und konkrete Handlungen (WHAT) umgesetzt werden können
• Gleichzeitig sollte dein WHY nicht zu spezifisch sein - das WHY beschreibt deinen Sinn und Antrieb und ist kein streng definiertes Ziel, das du nach einer bestimmten Zeit einfach abhaken könntest
• Kommuniziere dein WHY nach außen und innen - sowohl deine Zielgruppe als auch deine Mitarbeiter*innen sollten das WHY deines Unternehmens kennen, denn beide Gruppen werden dadurch motiviert und inspiriert
• Verändere dein WHY möglichst nicht oder nicht zu abrupt - der übergeordnete Sinn deines Tuns sollte langfristig ausgerichtet sein und dir und anderen als Orientierung und Ankerpunkt im Unternehmensalltag dienen. Wenn du diesen ständig änderst, kann dies irritierend und unglaubwürdig wirken – sowohl für deine Kund*innen als auch für dein Team und deine Partner

Der Golden Circle ist ein Denkmodell, welches auf den biologischen Prinzipen der Entscheidungsfindung basiert und in vielen Bereich rund um dein Unternehmen angewendet werden kann. Es erklärt, warum einige Unternehmen erfolgreicher und inspirierender sind als andere. Sie definieren sich nämlich nicht über das, was sie sind, sondern über den Sinn und Antrieb, der hinter ihren Handlungen und Produkten steht. Dieser Sinn ist der Kern des Modells und wird als dein WHY beschrieben. Das WHY wird durch das HOW, also deine Vorgehensweise, und dein WHAT, also deine konkreten Handlungen, gestützt. Die Reihenfolge vom WHY zum WHAT ist ausschlaggebend für die richtige Anwendung. Jedoch sind alle Ebenen gleich wichtig und sollten von dir erfüllt werden.

Bereits während deiner Gründung kannst du den Golden Circle benutzen, um den Sinn deines Unternehmens zu definieren und zu kommunizieren. Aber auch im Unternehmensalltag kannst du den Golden Circle verwenden – sei es für die Unternehmensführung, die Personalbeschaffung oder das Marketing. Dein WHY kann sowohl deine Zielgruppe und Kundschaft, als auch deine Teammitglieder motivieren und inspirieren.