Eigene Kunst verkaufen

Von der eigenen künstlerischen Arbeit zu leben, ist der Traum der wohl meisten Kreativschaffenden. In der Realität kann dessen Verwirklichung aber ganz schön herausfordernd sein. Zwischen dem ersten verkauften Werk und einem nachhaltigen Business stehen ein hart umkämpfter Kunstmarkt und viele offene Fragen: wo kann ich meine Kunst am besten verkaufen? Wie finde ich faire Preise? Wie mache ich meine Arbeit online und offline sichtbar? Brauche ich eine Galerie, die mit mir zusammenarbeitet? Wie baue ich mir ein Netzwerk in der Kunstszene auf? Und was muss ich beim Finanzamt beachten?

Wir geben dir in diesem Artikel eine praxisnahe Anleitung, wie du deine eigene Kunst verkaufen kannst, angefangen bei der Wahl des richtigen Vertriebskanals über Preisgestaltung und Marketing bis hin zu Steuern und Recht.

Auf einen Blick

• Was du verkaufen kannst: Originale, Auftragsarbeiten, Drucke oder digitale Werke, viele Künstler*innen kombinieren mehrere Formate.
• Verkaufskanäle: Du kannst deine kreative Arbeit über einen eigenen Onlineshop, auf Plattformen wie Etsy oder Saatchi Art, über Social Media und natürlich auf Kunstmärkten, Ausstellungen und in Galerien verkaufen.
• Selbstständig als Künstler*in: Planst du, deine Kunst mit Gewinnabsicht zu verkaufen, giltst du als Freiberufler*in und musst dich beim Finanzamt anmelden.
• Erfolgsfaktoren: Auf dem umkämpften Kunstmarkt helfen dir eine klare Positionierung, gute Produktfotos und ein konsistenter Onlineauftritt, dabei mit deiner Kunst sichtbar zu werden.

Möchtest du deine Kunst verkaufen, bedeutet das nicht, dass du nur Einzelstücke vermarkten kannst. Es gibt verschiedene Formate, mit denen du Geld verdienen könntest:

• Originale: Einzelstücke deiner Gemälde, Skulpturen oder Zeichnungen können – je nachdem, wie bekannt deine Kunst ist – den höchsten Preis erzielen. Sie lassen sich aber eben auch nur ein einziges Mal verkaufen.
• Auftragsarbeiten: Hier bietest du nicht bereits produzierte Werke an, sondern gestaltest diese individuell nach Kundenwunsch.
• Drucke: Reproduktionen, z. B. als limitierte Editionen oder offene Auflagen, sind ideal, um deine Kunst mehrfach zu verkaufen. Du brauchst keine Galerie, die deine Werke ausstellt, sondern kannst sie z. B. über Plattformen wie Etsy, einen eigenen Onlineshop oder über einen TikTok Shop anbieten. Da du Kunstdrucke immer wieder verkaufen kannst, hast du hier ein skalierbares Geschäftsmodell.
• Merch: Du kannst auch Elemente deiner Kunst als Merch verkaufen. Über einen Onlineshop könntest du z. B. T-Shirts oder Tassen mit Teilen deiner Arbeit bedrucken lassen und diese in einer Art digitalem Museumsshop anbieten. Damit kannst du dir neben dem Verkauf deiner Werke ein zweites Standbein aufbauen.
• Digitale Werke: Digitale Werke wie Illustrationen, NFTs, druckbare Dateien oder Design-Assets können – je nachdem, in welchem Bereich du als Kunstschaffende*r tätig bist – Formate sein, die deine Käufer*innen direkt herunterladen können.

Viele Künstler*innen entscheiden sich nicht nur für ein Format, sondern kombinieren mehrere. Welches sich für dich am besten eignet, hängt von deiner Kunst und deinem Publikum ab. Du kannst Originale beispielsweise für Sammler*innen anbieten und Drucke für eine jüngere Zielgruppe, die (noch) kein Budget für hochpreisige Einzelstücke hat. Experimentiere ruhig mit verschiedenen Formaten, um herauszufinden, was bei deiner Community am besten ankommt.

Der Kunstmarkt hat sich in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten stark gewandelt. Wo früher Galerien und Kunsthändler*innen die einzigen Türöffner waren, kannst du deine Kunst heute eigenständig vermarkten, z. B. über einen eigenen Shop oder Social Media. Für dich als Kreativschaffende*r eröffnen sich dadurch enorme Chancen – aber du musst dich auch selbst um viele Dinge kümmern, die früher noch ein*e Galerist*in oder Kurator*in übernommen hat. Schauen wir uns ein paar typische Verkaufskanäle für Kunst an:

Kunstwerke verkaufen über einen eigenen Onlineshop gibt dir die volle Kontrolle über dein Branding und deine Preise. Auf der anderen Seite musst du aber auch allein dafür sorgen, dass du sichtbar wirst. Ohne Traffic findet niemand deinen Shop. Schau dir daher unbedingt grundlegende Online Marketing-Maßnahmen wie Suchmaschinenmarketing und Content Marketing an.

Den Shop selbst kannst du mit Baukästen wie Shopify, WooCommerce und Squarespace oder Shopsystemen wie Shopify auch ohne Programmierkenntnisse erstellen.

Eine Alternative zum eigenen Shop sind Plattformen wie Etsy, Saatchi Art und Singulart. Bietest du deine Werke hier an, profitierst du von einer bestehenden Käuferschaft und sofortiger Sichtbarkeit. Im Gegenzug zahlst du an die Plattformen Provisionen oder Listungsgebühren, wenn du deine Kunst online verkaufst. 

• Vorteil: schneller Start, kunstinteressiertes Publikum
• Nachteil: hoher Wettbewerb, weniger Markenkontrolle, Gebühren schmälern die Marge

Instagram, TikTok, Pinterest und YouTube sind für viele Kreativschaffende die wichtigste Bühne – und auch du wirst als junge Künstler*in ziemlich wahrscheinlich nicht drumherum kommen. Auf deinem Kanal bzw. Account kannst du deine Werke nicht nur anbieten, sondern richtiges Storytelling betreiben. Zeig, wie sie entstehen, erzähle, welche Idee dahinter steckt, beantworte Kommentare und Direktnachrichten, um dir eine Community aufzubauen und bewerbe Events, auf denen du ausstellst. 

Als Kreative*r bist du nicht nur ein*e Unternehmer*in, sondern eine Personal Brand: Menschen wollen deine Kunst kaufen, weil sie von dir stammt, nicht allein, weil sie sie schön finden. 

Der persönliche Kontakt zu Käufer*innen kann gerade am Anfang einer der besten Vertriebskanäle sein. Viele Kreative berichten, dass sie zu Beginn ihrer Karriere Kunst ausschließlich vor Ort verkauft haben und kaum oder gar nicht online. Denn egal ob auf Etsy, TikTok, Instagram oder über einen eigenen Shop: der Wettbewerb ist einfach sehr hoch und es ist nicht leicht, sich von anderen abzuheben.

Welche Wege bieten sich also an, um deine Kunst offline zu verkaufen? Zum Beispiel diese hier:

• Kunstmärkte und Designmärkte: Lokale Märkte sind eine niedrige Einstiegshürde, um deine Kunst an einem eigenen Stand zu verkaufen. Du kannst dir von den Käufer*innen direktes Feedback einholen, Flyer auslegen und deinen Instagram-Account mit einem QR-Code ausstellen.
• Ausstellungen: Du kannst mit anderen Künstler*innen gemeinsam ausstellen oder allein die Türen zu deinem Atelier öffnen. Druck vorab ein paar Broschüren, hänge dein Portfolio aus und bewirb die Ausstellung (Flyer, Plakate, Social Media).
• Cafés und Restaurants: Viele lokale Betriebe zeigen gerne Kunst. Frag in Cafés, Restaurants und Kneipen an, ob sie deine Werke ausstellen würden. Oft ist das kostenlos möglich oder ihr vereinbart eine kleine Provision, wenn sich eins deiner Kunstwerke verkauft.
• Kunstmessen: Nicht ganz so leicht, da du dich oftmals bewerben musst, um ausstellen zu dürfen und einige Messen die Ausstellung an eine Galerie-Vertretung knüpfen. Hast du es aber geschafft, kannst du mit Kunstinteressierten, Kurator*innen und potenziellen Käufer*innen in Kontakt kommen, netzwerken und mit ein bisschen Glück deine Kunst verkaufen.

Galerien: Die Vertretung durch eine Galerie ist der Traum vieler Kunstschaffende*r, oftmals aber auch der am schwersten realisierbare. Es gibt allein schon zu wenige Galerien, als dass sie alle Absolvent*innen vertreten könnten, die jedes Jahr den Abschluss an einer Kunsthochschule machen. Der Markt ist also sehr umkämpft und deine Bewerbung muss aus vielen anderen hervorstechen. Einen Versuch ist es aber trotzdem wert. Nimm dir genug Zeit, die richtige Galerie zu finden. Der beste Weg führt über eine*n Kurator*in.

Für welchen Preis du deine Kunst vermarktest, ist vielleicht eine der schwierigsten Fragen, die du dir stellen wirst. Zu niedrig angesetzt, wirkt das auf potenzielle Käufer*innen verdächtig, bei zu hohen Preisen verkaufst du gar nicht erst. Es ist daher sinnvoll, bei der Berechnung strukturiert vorzugehen und dir vorab ein paar Gedanken zu machen. 

Schau dir Preise vergleichbarer Künstler*innen mit ähnlicher Erfahrung, Stil und Werkgröße an. Frag die richtigen Leute wie Kunstkritiker*innen, Galerist*innen und andere Kreativschaffende, die schon länger ihre Kunst vertreiben. Rechne mit Kritik, auch wenn diese nicht immer angenehm sein wird. Und natürlich gehört deine Sichtbarkeit und Reputation mit in die Preisfindung. Ein bekannterer Name rechtfertigt höhere Preise und mit wachsender Nachfrage und steigendem Wert kannst du auch deine Preise erhöhen.

Neben diesen „weichen“ Kriterien solltest du die Kosten für dein Material und die Zeit, die in deine Werke fließt, einberechnen. Dazu gehören etwa:

• Materialkosten: Sammle deine Ausgaben für Farbe, Leinwand, Papier und anderes Material sowie für Druck und Reproduktionen.
• Verpackung: Gerade bei Skulpturen, Keramik oder großformatigen Arbeiten wichtig. Versandkosten kannst du auf die Käufer*innen umverlegen, musst dies aber transparent kommunizieren. Schwere und zerbrechliche Werke verschickst du am besten mit spezialisierten Versanddienstleistern oder du vereinbarst eine persönliche Abholung in deinem Atelier.
• Arbeitszeit: Überlege dir, welcher Stundenlohn realistisch ist – auch die Zeit, die du mit Skizzieren, Recherche und Korrekturen verbringst, gehört hier mit rein.
• Nebenkosten: Berechne die Miete für Atelier, Werkzeuge, Software-Abos, Marketing, Versand und Plattformgebühren ein, wenn du deine Kunst auf Etsy oder Saatchi Art verkaufst.

Damit du deine Kunst erfolgreich verkaufen kannst, muss sie von Käufer*innen gefunden werden. Marketing ist daher kein netter „Business-Bonus“, sondern Grundlage für deine Sichtbarkeit.

Als Künstler*in bist du deine eigene Marke. Schaffe dir einen Stil, der dich wiedererkennbar und einzigartig macht. Überlege dir einen Künstlernamen, ein Logo oder eine Signatur, die zu dir und deiner Kunst passt und dich von anderen abhebt.

Ob für potenzielle Käufer*innen oder Kurator*innen: ab einem gewissen Zeitpunkt wirst du ein Portfolio brauchen. Mit diesem präsentierst du deine Werke – und zwar nicht nur als lose Sammlung, sondern sorgfältig kuratiert, chronologisch aufgebaut, mit hochwertigen Bildern und durchdachten Werkbeschreibungen. Bei dreidimensionalen Werken wie Skulpturen ist es sinnvoll, wenn du das Objekt aus mehreren Perspektiven im Raum zeigst, damit Betrachter*innen Größe und Wirkung besser einschätzen können.

Besonders wichtig sind:

• ein gutes, gleichmäßiges Licht (du kannst die Aufnahmen auch bei Tageslicht an einem hellen Ort machen)
• Detailaufnahmen, die Textur, Material und Größe deutlich machen
• Werktexte, in denen du die Entstehungsgeschichte, das verwendete Material und die Maße beschreibst 

Dein Onlineauftritt kann je nach Zielgruppe unterschiedlich aussehen:

• Social Media für Reichweite, Community und Behind-the-Scenes-Content
• Eigene Website als zentrale, professionelle Anlaufstelle
• Künstlerplattformen wie Saatchi Art oder Behance für Glaubwürdigkeit und Sammler*innen-Publikum

Halte deine Inhalte und deine Website aktuell, poste regelmäßig auf Social Media und vergiss Storytelling nicht: Menschen wollen nicht nur ein Kunstwerk kaufen, sondern auch die Geschichte dahinter. 

Ein Netzwerk ermöglicht dir, Kontakte zu knüpfen, die du brauchst, um selbstgemachte Kunst zu verkaufen. Tausche dich mit anderen Künstler*innen und Kunstexpert*innen wie Journalist*innen, Kurator*innen, Galerist*innen und Sammler*innen aus. Geh zu lokalen Kunstevents und Märkten, netzwerke auf Vernissagen und Ausstellungen und trete mit Galerien, Cafés und Unternehmen in Kontakt, die dir eine Ausstellungsfläche für deine Werke bieten könnten.

Wenn du den Traum realisieren möchtest, von deiner Kunst leben zu können, wird deine kreative Arbeit ab einem gewissen Punkt zum Business: du bist dann Unternehmer*in, mit allen Rechten und Pflichten. Wir zeigen dir, was bei deiner Selbstständigkeit besonders wichtig ist. 

Ob ein Verkauf steuerlich als Privatverkauf zählt, hängt in davon ab, ob du das Werk selbst geschaffen hast. Verkaufst du ein Werk, das nicht von dir stammt – z. B. ein geerbtes oder gekauftes Kunstwerk –, gelten die Regeln für private Veräußerungsgeschäfte: bis auf ein paar Ausnahmen, ist der Gewinn, den du beim Verkauf erzielst, steuerfrei und muss nicht gemeldet werden.

Handelt es sich aber um deine Kunst, kommt es darauf an, wie regelmäßig du das tust und ob du eine Gewinnabsicht verfolgst. Verkaufst du nur gelegentlich, ohne dass daraus ein nachhaltiges Geschäft wird, kann das Finanzamt dies als sogenannte „Liebhaberei" einstufen. Der Verkauf bleibt dann zwar steuerfrei, im Gegenzug kannst du aber auch keine Kosten für Material oder Werkzeug absetzen. Verkaufst du deine Kunst hingegen regelmäßig mit dem Ziel, damit Geld zu verdienen, gilt das als freiberufliche Tätigkeit. Diese musst du dem Finanzamt melden und versteuern. Einkommensteuer fällt aber erst an, wenn die Einnahmen den jährlichen Steuerfreibetrag übersteigen.

Deine Kunst kannst du als nebenberuflich selbstständig neben Job oder Studium ausüben und später – wenn du das möchtest und es wirtschaftlich gelingt – hauptberuflich ausbauen. Auch eine nebenberufliche Selbstständigkeit als Künstler*in musst du aber beim Finanzamt anmelden und daraus erzielte Einkünfte versteuern.

• Freiberuflich: Künstler*innen mit eigener schöpferischer Leistung zählen zu den klassischen freien Berufen. Hier musst du kein Gewerbe anmelden und auch keine Gewerbesteuer abführen.
• Gewerbe: Eine Gewerbeanmeldung kann aber relevant werden, wenn du z. B. hauptsächlich fremde Designs reproduzierst oder stark handelsorientiert arbeitest, indem du Werke z. B. über einen eigenen Onlineshop verkaufst.

Die Abgrenzung zwischen freiberuflicher Selbstständigkeit und gewerblicher Tätigkeit ist nicht immer eindeutig. Das letzte Wort hat das Finanzamt. Frag dort im Zweifel nach, die Sachbearbeiter*innen können dir Auskunft geben, als was du deine Arbeit anmelden musst.

Für Freiberufler*innen reicht die formlose Anmeldung über den „Fragebogen zur steuerlichen Erfassung" aus. Diesen kannst du bei deinem zuständigen Finanzamt online über ELSTER einreichen. Musst du zusätzlich ein Gewerbe anmelden, ist dafür das Gewerbeamt zuständig.

Die Gewinne aus dem Kunstverkauf musst du versteuern. Dafür stellst du in deiner Einkommenssteuererklärung Einnahmen und Ausgaben gegenüber. Als freiberufliche*r Künstler*in reicht dafür eine einfache Einnahmenüberschussrechnung (EÜR) aus.

Von der Gewerbesteuer bist du zwar als Freiberufler*in befreit, Umsatzsteuer fällt aber trotzdem an. Für Original-Kunstwerke beträgt diese in Deutschland nicht die üblichen 19 Prozent, sondern nur 7 Prozent. Du musst diese Umsatzsteuer auf deinen Rechnungen ausweisen und an das Finanzamt abführen. 

Liegen deine Umsätze unter den gesetzlichen Grenzen (aktuell 25.000 EUR im Vorjahr und voraussichtlich 100.000 EUR im laufenden Jahr), kannst du aber die Kleinunternehmerregelung beanspruchen. 

Fassen wir noch einmal die Schritte zusammen, die wichtig sind, wenn du mit dem Verkauf deiner Kunst startest:

• Schritt 1: Zielgruppe und Positionierung finden – Wer soll deine Kunst kaufen und was macht deinen Stil einzigartig? Beschreibe deine Zielgruppe so konkret wie möglich und überlege dir, was dich als Künstler*in von anderen unterscheidet.
• Schritt 2: Verkaufskanal wählen – Entscheide dich für ein bis zwei Kanäle, die zu deiner Zielgruppe und deinem Budget passen. Prüfe, wo sich potenzielle Käufer*innen aufhalten (Instagram, lokale Märkte, Kunstplattformen, Galerien) und bespiele die gewählten Kanäle konsequent.
• Schritt 3: Werke professionell fotografieren und beschreiben – Investiere Zeit in gute Fotos und aussagekräftige Texte und fertige ein Portfolio von deinen Werken an, das du Interessent*innen vorzeigen kannst.
• Schritt 4: Preise festlegen – Kalkuliere Material, Arbeitszeit und Nebenkosten realistisch ein. Ein sauber kalkulierter Preis gibt dir auch mehr Sicherheit in Preisverhandlungen.
• Schritt 5: Steuern und Rechtliches klären – Melde deine Selbstständigkeit beim Finanzamt an, wenn du deine Kunst regelmäßig verkaufst. So vermeidest du hinterher Nachzahlungen und Stress mit den Behörden.

• Zu niedrige Preise: Verkaufst du aus Unsicherheit deine Kunst zu günstig, drückst du langfristig deinen Marktwert und hast unter Umständen Schwierigkeiten, über das Mindestlohn-Niveau zu kommen.
• Unklare Verkaufsbedingungen: Unklare Angaben zu Versand, Rückgabe, Zahlungsmodalitäten oder auch dem Werk selbst können zu Missverständnissen und Konflikten führen. Je hochpreisiger das Werk, desto mehr solltest du darauf achten, dass die Rahmenbedingungen mit deinen Käufer*innen klar geregelt sind.
• Fehlende Sichtbarkeit: Auch die beste Kunst verkauft sich nicht von selbst. Ohne Marketing wirst du es auf dem hart umkämpften Kunstmarkt schwer haben, dich von anderen Kreativen abzuheben.
• Keine saubere Trennung von Hobby und Selbstständigkeit: Sobald du regelmäßig und mit Gewinnabsicht deine Kunst vermarktest, solltest du deine Tätigkeit beim Finanzamt anmelden, um Ärger zu vermeiden.

Der Kunstmarkt ist hart umkämpft, und von der eigenen Kunst zu leben, gelingt den wenigsten Kreativschaffenden über Nacht. Aber wenn du deine Preise realistisch kalkulierst, dich auf ein bis zwei Verkaufskanäle konzentrierst und dich und deine Kunst sichtbar machst, stehen die Chancen deutlich besser, als du vielleicht denkst. Entscheidend sind eine klare Positionierung, faire Preise, die deine Arbeit wirklich widerspiegeln, und ein Auftritt, der zu dir und deiner Kunst passt. Du brauchst nicht zwingend eine Galerie, die dich vertritt, sondern kannst deine Arbeit auch in einem eigenen Shop, auf Social Media und auf Plattformen wie Etsy vermarkten.