Kunden­bedürfnisse:

Immer wenn wir etwas kaufen, versuchen wir, eines oder mehrere unserer Bedürfnisse zu stillen. Wir kaufen etwa eine teure Uhr, weil wir auf die Anerkennung unserer Bekannten hoffen, oder ein neues Kleid, weil der Drang nach noch mehr Abwechslung im Kleiderschrank wieder gewonnen hat. Bevor wir eine Kaufentscheidung treffen, fragen wir uns stets: Welchen Vorteil habe ich, wenn ich dieses Produkt kaufe? Genau diese Vorteile solltest du deine Kund*innen spüren lassen. 

Schaffst du es als Unternehmer*in, die individuellen Bedürfnisse zu erfüllen, bist du garantiert erfolgreicher. Gelingt dir das nicht, bleibt dein Angebot nur eines von vielen. Kenne die Kundenbedürfnisse deiner Zielgruppe und du bist deinen Wettbewerbern einen Schritt voraus und förderst gleichzeitig den Erfolg deines Unternehmens!

Der Begriff Kundenbedürfnisse wird dir im Marketingsprech auch häufig als „Customer Needs“ über den Weg laufen. Vereinfacht gesagt sind Kundenbedürfnisse die Wünsche der Kunden, die sie mit dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung befriedigen möchten oder damit verbinden. Sie sind Kaufmotive. Kundenbedürfnisse entstehen, weil die Person einen Mangel sieht oder Unzufriedenheit verspürt, die sie beseitigen möchte. Kundenbedürfnisse beziehen sich nicht auf ein bestimmtes Produkt. Ein neues Kleid kauft eine Kundin, weil sie die größtmögliche Auswahl in ihrem Kleiderschrank haben möchte, eine andere wiederum, weil sie sich in Kleidern am schönsten fühlt. Du als Unternehmer*in musst die Bedürfnisse deiner Kundschaft herausfinden und ihnen geben, woran es ihnen mangelt. Und wie im echten Leben haben auch alle Kunden unterschiedliche Bedürfnisse. Kundenbedürfnisse sind vielfältig, z. B. bedürfen viele Menschen Sicherheit, andere soziale Anerkennung, wiederum andere Fortschritt, weniger Kosten oder mehr Erleichterung im Alltag.

Verwechsle Kundenbedürfnisse nicht mit Kundenerwartungen. Sie stehen damit in Verbindung, bedeuten jedoch etwas anderes. Während du ein Kundenbedürfnis auf verschiedene Arten erfüllen kannst, ist eine Kundenerwartung auf ein spezifisches Produkt oder eine Dienstleistung bezogen. Im Hinblick auf das oben genannte Kleid erwarten beide Kundinnen beispielsweise, dass sie es bei 30° Grad waschen können und es sich in Form und Farbe nicht verändert.

• Prestige & Anerkennung
• Verbindung mit anderen
• Wachstum & Fortschritt
• Abwechslung & Veränderung 
• Geld sparen
• Zeit sparen 
• Erleichterung
• Gewinn
• Sicherheit 
• Macht & Kontrolle
• Gesundheit
• Genuss
• Anderen helfen

Früher wurde ein Produkt entwickelt und dann mit der Hoffnung vermarktet, dass es irgendwer schon kaufen wird. Heute werden zuallererst die Probleme und Bedürfnisse der potenziellen Kundschaft analysiert, bevor die Produktentwicklung startet.

Vorweg sollte dir als Unternehmer*in klar sein, dass du dein Produkt oder deine Dienstleistung nur wirklich erfolgreich verkaufen kannst, wenn du die Kundenbedürfnisse deiner Zielgruppe kennst. Was wünschen sich deine Kund*innen? Welche Probleme haben sie? Du bist dafür da, sie zu lösen. Wenn du die Kundenbedürfnisse kennst, bist du klar im Vorteil und kannst dein Produkt stets optimieren und weiterentwickeln, während es gleichzeitig an Wert gewinnt. 

Du solltest deine Kundenbedürfnisse kennen, da …

1. du daraus die Anforderungen an dein Produkt oder deine Dienstleistung herleiten kannst. Was muss dein Angebot leisten, um jene Kundenbedürfnisse stillen zu können? Das Wissen um die Bedürfnisse deiner Zielgruppe ist ein wichtiger Aspekt in der Produktentwicklung. So entstehen auf Kunden zugeschnittene Produkte, die sich gut vermarkten lassen. 
2. du so den Wert deiner Ware steigern kannst. Es gibt viele verschiedene Kaufmotive bzw. Gründe, eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Je besser dein Angebot die individuellen Kundenbedürfnisse erfüllt, desto wertvoller finden Kunden es. Vorteil für dich: Darauf aufbauend kannst du höhere Preise verlangen und diese damit rechtfertigen, genau den Wünschen deiner Klientel zu entsprechen.
3. du einen höheren Umsatz erzielen kannst. Deine Kundenbedürfnisse zu kennen, kann aus zwei Gründen zu mehr Verkäufen führen: Zum einen steigen deine Absatzzahlen, da dein Produkt ein oder mehrere Kundenbedürfnisse stillt und immer wieder gekauft wird. Zum anderen ist dein Produkt höherpreisig.

Laut dem renommierten Autor und MIT-Professor Bill Aulet müssen Gründer*innen ihr Unternehmen rund um die Bedürfnisse ihrer Kundschaft aufbauen, statt es nur auf ihren eigenen Interessen und Fähigkeiten basieren zu lassen. Diese sind zwar auch wichtig, sollten aber bei den Überlegungen erst an zweiter Stelle stehen. Das Verständnis der Kundenbedürfnisse ist, so Aulet, die essentielle Grundlage für den Aufbau eines langfristig erfolgreichen Unternehmens.  

Es gibt viele verschiedene Einsatzorte, an denen Kundenbedürfnisse eine Rolle spielen:

• Kundengewinnung
• Kundenakquise (auch Kaltakquise)
• Up-Selling
• Cross-Selling 
• Optimierung der Kundenorientierung
• Stärkung der Kundenbindung
• Erhöhung der Kundenloyalität
• Kundenpflege
• Erhöhung der Kundenzufriedenheit
• Verkaufsgespräche

• Deine Kunden sollten ihre Bedürfnisse auf deiner Website wiederfinden. Vergiss dabei auch nicht deine Landingpages und Salespages
• Sprich die Kundenbedürfnisse in deinen gedruckten Marketingmaterialien, wie Katalogen und Flyern, an
• Arbeite in deinen Newslettern mit den Wünschen deiner Kund*innen
• Schreibe Blogartikel und baue die Kundenbedürfnisse vor allem in den Überschriften ein
• Lass Kundenbedürfnisse in deine Slogans einfließen
• Die Wünsche und Bedürfnisse deiner Kund*innen gehören auf jeden Fall in die Produktbeschreibungen in deinem Onlineshop
• Bei jedem Kundenkontakt, jeder Beratung und jedem Gespräch sind die Kundenbedürfnisse der Fokus

Kundenbedürfnisse solltest du nicht etwa schätzen oder wahllos erahnen. Kundenbedürfnisse sind echte Daten, die du in deiner Zielgruppe erfassen musst. Dafür gibt es verschiedene Vorgehensweisen, die wir dir hier vorstellen möchten. 

Du führst eine schriftliche Befragung durch

Durch schriftliche Umfragen, die sowohl digital als auch analog sein können, kannst du die spezifischen Kundenbedürfnisse einer Personengruppe schnell und effizient abfragen. Dafür kannst du einen Fragebogen nutzen.

Du sprichst deine Kund*innen persönlich an

Für den Fall, dass du persönlich mit deinen Kunden in Kontakt treten kannst, z. B. in einer Filiale oder an anderen Standorten deines Unternehmens, kannst du deine Kunden direkt vor Ort nach ihren Bedürfnissen fragen – Geh raus zum Kunden.

Du bist auf Social Media aktiv

Lege dir einen Unternehmensaccount an und baue dir eine Community auf. Deine potenziellen Kundschaft ist ständig online und äußert ihre Bedürfnisse auf Social Media. Du musst deine Community „nur“ beobachten und herausfinden, was sie über dich sagen. Nutze dies und finde so ihre Kundenbedürfnisse heraus. 

Du bildest eine Fokus-Gruppe

Hierbei handelt es sich um eine Marktforschungstechnik. Eine kleine Gruppe von Personen, die deine Zielgruppe repräsentieren, diskutiert über deinen Markt. Offen und ehrlich, sodass du ein Verständnis für ihre Bedürfnisse entwickeln kannst.

Beobachte deine Kund*innen

Weiterhin ist es möglich, Kundenbedürfnisse am Kundenverhalten zu erkennen. Wie treten deine Kund*innen auf, welche Körpersprache haben sie? Welche Kleidung tragen sie, haben sie hochwertige, viele oder wenige Besitztümer? Was sind ihre Hobbys? Wohin fahren sie in den Urlaub? Aus den Antworten auf diese und ähnliche Fragen kannst du individuelle Kundennutzen ermitteln und Motive für den Kauf deines Produkts ableiten. Mit diesen Erkenntnissen kannst du auch verschiedene Buyer Personas anlegen.

Diese Maßnahmen kannst du auch im Rahmen einer Zielgruppenanalyse anwenden.

Für die Analyse von Kundenbedürfnissen gibt es verschiedene Methoden. Zwei davon möchten wir dir hier näher vorstellen. 

Sie basiert auf der Annahme, dass Konsumenten die Motivation zum Kauf eines Produkts mit positiven Emotionen verbinden. Eine hierarchische Werthaltung gegenüber einem Produkt führt dazu, dass Kunden Marken als Bündel von Eigenschaften (Means) nachfragen, um wünschenswerte Zustände (Ends) zu erreichen.

Das Kaufentscheidungsverhalten deiner Kund*innen ist schwer messbar. Die Means-End-Chain-Theorie kann dir dabei helfen, diesen mentalen Entscheidungsprozess abzubilden und zu verstehen.

1. Schritt: Sammle konkrete und abstrakte Merkmale deines Produkts (z. B. Elektroauto).

2. Schritt: Bestimme die funktionalen, sozialen und psychischen Nutzenkomponenten deines Produkts sowie die folgenden Konsequenzen für deine Kundschaft (z. B. Benzin sparen).

3. Schritt: Sei dir über die Werthaltungen deiner Kund*innen bewusst, die ihre Entscheidungen begründen (z. B. Schutz der Umwelt).

1. Wer sind deine Kund*innen?

Finde heraus, wer die wichtigen Kunden für dein Produkt sind. Dazu solltest du ihre grundlegenden Eigenschaften recherchieren und in Personas festlegen.

• Geschlecht
• Alter
• Beruf
• Einkommen
• Wohnort
• Hobbys

2. Warum kaufen deine Kund*innen ein?

Zur Analyse der Kundenbedürfnisse solltest du verstehen, warum deine Zielgruppe bestimmte Produkte oder Dienstleistungen kauft. Die Gründe können vielfältig sein und die Kaufentscheidungen deiner Kund*innen auf unterschiedliche Art und Weise beeinflussen. 

• familiäre Gründe
• Arbeitsanforderungen
• Geldnot
• soziale oder emotionale Bedürfnisse
• Zugehörigkeitsbedürfnis
• Markenpräferenz

3. Welche Einkaufsmethoden sind deiner Zielgruppe am liebsten?

Diese Frage bezieht sich darauf, wo und wie deine Kund*innen gern einkaufen, z. B.:

• im stationären Handel
• in Onlineshops
• am Smartphone
• Spontankäufe oder lang durchdachte Kaufentscheidungen

4. Wie viel Geld geben deine Kund*innen aus?

Weiterhin ist es von Vorteil zu wissen, wie deine Kundschaft finanziell aufgestellt ist. Finde heraus, wie viel Geld deine Kund*innen im Durchschnitt monatlich oder jährlich zur Verfügung haben und wie sie ihr Geld ausgeben. Kenne dafür ihr ungefähres monatliches Einkommen, wie viel sie ausgeben oder ob sie sparen.

Wenn du diese vier W-Fragen beantworten kannst, kannst du eine sogenannte Empathy-Map mit den verschiedenen Eigenschaften deiner Zielgruppen erstellen. So werden deine Ergebnisse sichtbar und du kannst dich besser in deine Kund*innen hineinversetzen, was wiederum bei der Analyse von Kundenbedürfnissen hilft.

1. Gehe nicht davon aus, dass deine Kund*innen nicht wissen, was ihre Bedürfnisse sind und diese erst erkennen, wenn sie dein Produkt in den Händen halten. Nein, so solltest du nicht an deine Vermarktung herangehen. In Wirklichkeit wissen Interessierte genau, was sie wollen, weswegen du ihre Bedürfnisse von Anfang an ernst nehmen solltest.
2. Häufig besteht die Annahme, dass Kunden ihre Bedürfnisse nicht formulieren können. Das stimmt so nicht ganz. Vielleicht sind Kunden nicht immer genau in ihren Aussagen. Motiviere deine Kund*innen ruhig aktiv dazu, ihre Bedürfnisse zu formulieren. Sie fühlen sich verstanden und beginnen, zu kommunizieren, was dir wiederum mehr Einblick in die Bedürfnisse ermöglicht.
3. Denke daran, dass sich Kundenbedürfnisse nicht ausschließlich auf dein Produkt beziehen müssen. Motive für den Kauf können auch Faktoren drum herum sein, wie der Preis, die Art und Weise des Verkaufs, ein freundlicher Kundenservice oder die Nutzungsdauer des Produkts.
4. Verwechsle Kundenbedürfnisse nicht mit konkreten Problemlösungen. Angenommen, du fragst einen Kunden, welche Anforderungen er an eine Alarmanlage hat und er sagt, dass diese automatisch die örtliche Polizei benachrichtigen soll, dann liegt die Lösung zu seinem Wunsch auf der Hand. Dahinter steckt sein Kundenbedürfnis: höchste Sicherheit in den eigenen vier Wänden.

Du möchtest mit deinem Unternehmen langfristig Erfolg haben? Dann ist es deine wichtigste Aufgabe, die Kundenbedürfnisse zu kennen und zu erfüllen. Dabei ist es völlig egal, welche Zielgruppe du hast. Jeder Mensch und jedes Unternehmen hat Bedürfnisse. Versuche, nicht nur offensichtliche Kundenbedürfnisse abzudecken, sondern kenne deine Zielgruppe und analysiere ihre Wünsche. In dem Moment, in dem du Kundenwünsche kennst und mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung darauf reagieren kannst, hebst du dich bereits von deiner Konkurrenz ab. Denn wahrscheinlich gibt es viele verschiedene Unternehmen mit dem gleichen oder einem ähnlichen Produkt wie deines am Markt. Deshalb merke dir: Am Ende gewinnen immer die, deren Angebote die Bedürfnisse der Kunden am besten abdecken und die Kunden somit am glücklichsten machen.

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