Business Development – neue Geschäftsfelder erschließen

Für deine Existenzgründung brauchst du eine Geschäftsidee: Was willst du anbieten, was willst du verkaufen? Hast du diese in einen Businessplan umgesetzt und dein Unternehmen erfolgreich gestartet, solltest du dich jedoch nicht auf deinen Lorbeeren ausruhen. Gerade heute verändern sich Märkte und Kundeninteressen in einem hohen Tempo – nicht zuletzt durch die Digitalisierung. Es gilt, deine Geschäftsidee ständig zu überprüfen und weiterzuentwickeln – das bedeutet Business Development. Im Deutschen ist häufig von Geschäftsentwicklung die Rede, doch richtiger ist die Bezeichnung Geschäftsfeldentwicklung.

Business Development dient dazu, neue Geschäftsfelder zu identifizieren und daraus passende Geschäftsmodelle zu entwickeln beziehungsweise bestehende Unternehmensaktivitäten weiterzuentwickeln. Das ist ein anhaltender, kein punktueller Prozess. Du setzt dich nicht hin und sagst, heute mache ich mal Business Development. Aus deiner Tätigkeit heraus beobachtest und analysierst du Entwicklungen – und das langfristig.

Beim Business Development geht es also darum, neue Geschäftsfelder zu erschließen und dein Unternehmen an sich verändernde Rahmenbedingungen anzupassen, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben. Das kann auch einen umfassenden Strategiewechsel bedeuten. Zum Beispiel, wenn du dich entscheidest, das Konzept Solopreneurship konsequent umzusetzen, also mit viel weniger Mitarbeiter*innen auszukommen, dein Geschäftsmodell von A bis Z zu digitalisieren und auf diesem Wege in andere Geschäftsbereiche vorzudringen. 

Je nach Größe eines Unternehmens gibt es für diese Aufgabe eine zuständige Person, den oder die Business Development Manager*in (diese Person kann auch ein Teil des Gründungsteams sein), oder gar eine ganze Abteilung. 

Die Aufgaben des Business Developments sind je nach Branche unterschiedlich stark gewichtet, doch in der Regel gehören diese Punkte dazu:

• Analyse des Marktes, der Kundenbedürfnisse und des Wettbewerbs.
• Entwicklung neuer Strategien und Produkte beziehungsweise Dienstleistungen.
• Identifizierung von Trends, Innovationen und sich entwickelnden Märkten.
• Als Schnittstelle zwischen verschiedenen Unternehmensbereichen agieren, um die Entwicklung neuer Geschäftsfelder auf unterschiedlichen Perspektiven abwägen zu können.

Jetzt denkst du vielleicht, dass das doch Aufgaben des Vertriebs seien. Doch es gibt deutliche Unterschiede zwischen diesen Bereichen. Der Vertrieb zielt vor allem darauf ab, Verträge abzuschließen und Umsatz zu generieren. Business Development will neue Geschäftsfelder und potenzielle Zielgruppen identifizieren, um damit die Grundlagen zu schaffen, mit denen der Vertrieb arbeiten kann.

Du kannst dir natürlich sagen: Meine Geschäftsidee ist gut, der Umsatz stimmt, warum soll ich etwas ändern, das läuft? Nicht von ungefähr kommt die allerdings die Erkenntnis: „Der größte Gegner für Innovationen ist das Kerngeschäft.“ War Business Development früher vor allem ein Thema für schnelllebige Branchen (etwa Bekleidung) oder solche mit einem hohen Innovationsgrad (Technologie), stehen infolge der Digitalisierung und Globalisierung mittlerweile fast alle Branchen unter dem Druck, ihre Geschäftsfelder regelmäßig zu überprüfen und zu erweitern. 

Für dich als Existenzgründer*in ist das schon deshalb wichtig, weil sich dein Geschäft noch im Aufbau befindet und du auf Wachstum angewiesen bist. Kaum ein neu gegründetes Unternehmen schreibt von Beginn an schwarze Zahlen, und deshalb musst du immer wieder überprüfen, ob die laut Businessplan erwartete Umsatzentwicklung sich auch bewahrheitet. Ist das nicht der Fall, ist es Zeit, deine Geschäftstätigkeit anzupassen, entweder durch die Erschließung neuer Geschäftsfelder oder durch den Ausbau bestehender Aktivitäten. Diese Chancen zu erkennen und wahrzunehmen, ist Aufgabe des Business Developments.

Business Development ist aber nicht gleich Business Development, es kann sich auf verschiedene Geschäftsbereiche konzentrieren. Diese Arten haben sich etabliert:

• Das vertriebsorientierte Business Development: Hier stehen Neukundengewinnung und Kundenbindung über neue oder erweiterte Geschäftsfelder im Mittelpunkt. Wichtige Schritte sind die Marktanalyse , die Kommunikation mit den Kunden sowie die Weiterentwicklung von Vertriebsprozessen . Das vertriebsorientierte Business Development ist die in Deutschland am häufigsten genutzte Form der Geschäftsfeldentwicklung. Das Business Development übernimmt dabei hauptsächlich die Aufgaben des Key Account Managements.
• Beim produktorientierten Business Development geht es um Produktentwicklung. Hier übernimmt das Business Development im Grunde die Aufgaben des Produktmanagements. Durch strukturierte Innovationsprozesse ergeben sich Weiterentwicklungen im Produktportfolio, die Wachstumspotenziale im gesamten Geschäftsfeld eröffnen. Im Dienstleistungssektor handelt es sich um Entwicklungen neuer Serviceleistungen.
• Das marketingorientierte Business Development konzentriert sich auf die Beobachtung der Marktentwicklung. Wesentliche Aufgabe ist die Wettbewerbsanalyse, um Veränderungen von Branchen zu erkennen. In der Folge soll die Marktorientierung durch veränderte Marketingmaßnahmen und eine zielgerichtete Kommunikation erhöht werden.
• Beim portfolioorientierten Business Development kann die Produkttreppen-Methode von Ehrenfried und Brigitte Conta Gromberg hilfreich sein. Bei der Methode geht es darum, deine bestehenden Produkte mit Neuen zu kombinieren, um deine Reichweite und Profitabilität zu optimieren. Wofür brauchst du eher noch weitere Produkte - um dich bekannter oder profitabler zu machen? Mit der Produkttreppe bekommst du eine Analysetool an die Hand, um diese Frage praxisorientiert zu beantworten. Im IdeenCouch Podcast #17 erläutert Ehrenfried Conta Gromberg die sechs Stufen der Produkttreppen-Methode. Hör rein!
• Beim geschäftsmodellorientierten Business Development hilft dir die Business-Model-Canvas dabei, dir darüber klar zu werden, welche Ressourcen und Stärken du hast. Es ist quasi eine Inventur deiner Ressourcen. Das Zusammenspiel der 11 Felder hilft dir dabei, deine Kreativität freizusetzen und neue Chancen zu entdecken. Der Vergleich mit Erfolgsfaktoren von erfolgreichen Geschäftsmodellen kann inspirierend sein – vielleicht musst du nur in einem Feld neu kombinieren, um neue lukrative Geschäftsfelder zu finden.

Die Formen des Business Developments werden idealerweise kombiniert, aber jedes Unternehmen wird einen Schwerpunkt setzen. Wichtig ist auch die Interaktion der unterschiedlichen Unternehmensbereiche beim Business Development. Gerade Produktmanagement, Vertrieb und Marketingmaßnahmen sollten Hand in Hand arbeiten.

Es gibt eine Reihe von Methoden, die sich für das Business Development etabliert haben. Dazu zählen:

SWOT-Analyse

Das wohl gängigste Instrument des Business Developments. SWOT steht für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats. Dabei werden die internen Stärken und Schwächen und die externen Chancen und Risiken untersucht – und zwar strukturiert und systematisch. In der internen Analyse untersucht man Kundenbeziehungen, Kompetenzen, Leistungen und mehr. Externe Aspekte sind das Unternehmensumfeld und der Markt sowie Faktoren wie gesellschaftliche, politische und technologische Trends. Alle Daten ergeben zusammengefasst ein sogenanntes SWOT-Portfolio, aus dem sich unterschiedliche Strategien ableiten lassen:

• Stärken können zu den Chancen eines Unternehmens passen (S-O-Strategie).
• Schwächen lassen sich abstellen, um Chancen zu nutzen (W-O-Strategie).  
• Stärken können genutzt werden, um Risiken zu vermindern (S-T-Strategie). 
• Schwächen können reduziert werden zur Vermeidung von Risiken (W-T-Strategie).

Portfolio-Analyse

Auch diese Methode ist weit verbreitet. Hier werden Unternehmensbereiche, die als strategische Geschäftseinheiten (SGE) definiert werden, untersucht. Ziel ist es, durch Analyse des Investitionsbedarfs und des Ertrags die richtige Mischung von SGEs zu finden. So lässt sich ein Portfolio erstellen, das vergleichbar mit dem eines Wertpapierdepots ist – mit dem Unterschied, dass nicht Aktien, sondern Unternehmensbereiche optimal zusammengestellt werden. Daraus erfolgt die Ableitung von Strategien für die einzelnen SGEs.

Blue-Ocean-Strategie

Diese Strategie kommt etwas bildhafter daher und unterscheidet zwischen umkämpften bestehenden Märkten, den roten Ozeanen, und neuen Märkten, den blauen Ozeanen. Um diese Märkte zu identifizieren und zu erschließen, kommen Tools wie das ERSK-Quadrat, die Wertkurve, sechs Suchpfade zur systematischen Ausdehnung des Marktes und das PMS-Quadrat zum Einsatz.

• ERSK steht für Eliminierung (welche etablierten Faktoren eines Produkt oder einer Leistung können weggelassen werden?), Reduzierung (welche Faktoren lassen sich reduzieren?), Steigerung (welche Faktoren müssen über den Branchenstandard gehoben werden?) und Kreierung (welche Faktoren müssen neu entwickelt werden?). Die Beantwortung dieser Fragen ermöglicht Kostensenkung und Nutzenanreicherung.
• Mit der Wertkurve lässt sich ein direkter Vergleich des eigenen Unternehmens mit dem Wettbewerb erstellen. Dazu wird auf einer vertikalen Achse der Wert eines Produkts beziehungsweise das Leistungsniveau dargestellt. Auf der horizontalen Achse werden die Kernelemente eines Produkts beziehungsweise die Leistungsmerkmale abgebildet. Die daraus resultierende Wertkurve lässt sich mit denen von Wettbewerbern vergleichen. Dadurch sind optimalerweise Wachstumschancen erkennbar.
• Die sechs Suchpfade zur systematischen Ausdehnung des Marktes sind folgende Fragen: 
  1. Gibt es Alternativbranchen? 
  2. Welche strategischen Gruppen existieren in einer Branche?
  3. Kommen neue Käufergruppen in Frage? 
  4. Gibt es ergänzende Produkte und Dienstleistungen? 
  5. Welche Kaufmotive spielen eine Rolle? 
  6. Welches sind die nachhaltigen Trends?
• Das PMS-Quadrat dient der Überprüfung eines vorhandenen oder geplanten Portfolios. Dafür werden mehrere Kategorien abgebildet und den beiden Portfolios zugeordnet: Pioneers, Migrators und Settlers: Pioneers sind innovative Produkte, durch deren gute Wachstumschancen sich blaue Ozeane erschließen lassen. Migrators sind vorhandene Produkte, die verbessert wurden, und die sich zwischen blauen und roten Ozeanen befinden. Settlers sind Nachahmungen anderer Produkte mit geringen Wachstumschancen, die also in den roten Ozeanen feststecken.
  Die Größe der jeweiligen Kategorie wird durch das Marktvolumen beziehungsweise das Marktpotenzial ermittelt. 

Diese Erkenntnisse bilden nicht nur die Grundlage, um blaue Ozeane zu identifizieren, sondern bieten auch die Hinweise für die erforderlichen Maßnahmen. Das gilt insbesondere für das ERSK-Quadrat.

Wie bereits erwähnt, kann sich in einem Unternehmen auch ein Mitglied des Teams mit der Entwicklung neuer Geschäftsfelder befassen. Die Arbeitsplatzbeschreibung heißt dann Business Development Manager*in. Viele Existenzgründer*innen werden diese Aufgabe zunächst selbst übernehmen, doch mit fortschreitendem Wachstum ist es ratsam, diese Tätigkeit zu delegieren.

Business Development Manager*innen beherrschen die beschriebenen Methoden, verfolgen aber auch einen interdisziplinären Ansatz. Ihre Arbeit ist sozusagen von einem Blick über den Tellerrand geprägt. Sie haben keine Scheu, bestehende Denkmuster in Frage zu stellen. Da sie dabei mit den unterschiedlichsten Unternehmensbereichen sowie neuen und alten Kunden im Kontakt sind, sind Teamfähigkeit und Kommunikationsstärke wichtige Voraussetzungen für erfolgreiches Managen. 

Business Development ist keinesfalls nur etwas für mittlere und große Unternehmen. Auch wenn du mit deiner Existenzgründung zunächst klein anfängst, ist das Erkennen von Wachstumsmärkten und -chancen wichtig. Es geht ja nicht zwingend darum, ein Wirtschaftsimperium aufzubauen, sondern auf Veränderungen des Marktes rechtzeitig zu reagieren. Damit sicherst du dir deine selbst gesteckten Ziele oder du steigerst sogar deinen Umsatz. Auf jeden Fall agierst du zukunftsorientiert. Also schaffe und nutze Prozesse für Business Development, um deine Geschäftsidee  kontinuierlich weiterzuentwickeln.

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